Een essentieel onderdeel binnen een goede Marketing Automation strategie is het versturen van nieuwsbrieven. Een nieuwsbrief is een belangrijke en effectieve manier om meer touchpoints te creëren bij zowel klanten als prospects, en ze te voorzien van de laatste ontwikkelingen binnen jouw bedrijf. Maar hoe schrijf je een goede nieuwsbrief waarmee je al je doelen behaald? En hoe bepaal je het succes van je nieuwsbrief? In deze blog zetten we 9 stappen op een rij zodat jij een nieuwsbrief maakt waar geen lezer meer omheen kan. Ook gaan we verder in op de metrics die wij gebruiken om het succes van een nieuwsbrief te bepalen.
1. Bepaal het doel van de nieuwsbrief
Voordat je begint met het maken van een nieuwsbrief is het belangrijk om het doel van de nieuwsbrief te bepalen. Wat wil je precies bereiken met het versturen van de nieuwsbrief? Wil je bijvoorbeeld meer sales genereren, de bewustwording verhogen of de klantrelatie versterken? Of wil je deze doelen juist met elkaar combineren? Het voornaamste is vooraf te bepalen welke doelen voor relevant zijn voor jouw situatie en doelgroep, zodat je de inhoud hierop aanpast.
2. Bepaal je doelgroep
Wanneer het doel duidelijk is kun je de doelgroep die hierbij past samenstellen. Wil je de nieuwsbrief bijvoorbeeld naar je gehele nieuwsbrief database versturen? Of ga je voor een gesegmenteerd deel? Zo kun je de nieuwsbrief database bijvoorbeeld verdelen in branches of interesses. Op deze manier zorg je er voor dat je relevante content kan aanbieden aan de lezers.
💡 Tip: Je kunt ook testen met een aparte nieuwsbrief voor je klanten of prospects. Vaak vertonen klanten meer interactie dan prospects.
3. Zorg voor een duidelijke structuur en inhoud
Bij een nieuwsbrief is het belangrijk om een duidelijke header, middenstuk en footer te hebben. Naast deze standaard structuur is het ook goed om gebruik te maken van tussenkopjes voor de nieuwsbrief items. Een nieuwsbrief lezer is vaak lui en scant de tekst op zoek naar iets interessants. Door het gebruik van tussenkopjes kan je de aandacht trekken bij het scannen van een tekst. Omdat lezers vaak snel scannen, kun je daar ook slim gebruik van maken door het belangrijkste item altijd als eerste in de nieuwsbrief te plaatsen. Zo weet je zeker dat deze het meest gezien wordt.
Een goede structuur bestaat niet alleen uit een duidelijk begin, midden en einde, maar ook uit een overzichtelijke layout met een goede mix tussen beeldmateriaal en tekst. Je wilt de aandacht van de lezer vasthouden, en die raak je gauw kwijt wanneer de lezer zich bijvoorbeeld overrompeld voelt door veel tekst. Zo proberen wij de teksten niet langer dan 5 á 6 regels te maken. Ook voegen we bij ieder item een afbeelding toe, zodat er een goede balans is tussen tekst en afbeelding.
4. Maak gebruik van beeldmateriaal
Bij het gebruik beeldmateriaal kun je denken aan foto’s en infographics die passen bij het artikel. Zorg er ook voor dat iedere afbeelding een URL (mét UTM link, zie stap 6) bevat die bij het artikel hoort. Op die manier kan de lezer ook door op de afbeelding te klikken naar het bijbehorende artikel gaan.
Ook is het altijd aan te raden om afbeeldingen een beschrijving mee te geven. Op het moment dat een afbeelding niet geladen kan worden, is in ieder geval duidelijk wat er hoort te staan.
💡 Tip: Zorg dat je afbeelding kleiner is dan 250kb, veel providers blokkeren afbeeldingen die te groot zijn of de afbeeldingen worden niet goed ingeladen.
5. Zorg voor personalisatie en segmentatie
Het personaliseren van je nieuwsbrief zorgt ervoor dat de lezer zich meer aangesproken voelt. Dit resulteert in een hogere open rate en meer betrokkenheid. Je kunt je nieuwsbrief al eenvoudig personaliseren door bijvoorbeeld de voornaam of bedrijfsnaam te gebruiken.
Je kunt in een nieuwsbrief ook zorgen voor segmentatie. Dit doe je door bijvoorbeeld een nieuwsbrief per branche te versturen en de items in die nieuwsbrief daar op aan te passen.
6. Maak duidelijke call-to-actions
Om een nieuwsbrieflezer aan te zetten tot het klikken in een mail is het belangrijk dat de inhoud van de nieuwsbrief en de Call-to-Action (CTA) overeenkomt met dat wat in de titel van de mail staat. Hoe meer dit overeenkomt, hoe hoger de Click-to-Open rate (CTO) zal zijn. Het belang van de CTO gaan we dadelijk verder op in. Hieronder enkele best practices voor een goede CTA:
- Zorg dat je button 1 tot 3 woorden bevat, actief en beschrijvend is. Hierbij kun je denken aan ‘Ontvang stappenplan’ of ‘Boek demo’;
- Spreek de lezer aan: Schrijf eens vanuit de eerste persoon: ‘Boek mijn demo’;
- Val op: zorg voor een contrasterende kleur button ten opzichte van het template;
- Zorg voor consistentie: gebruik altijd dezelfde buttons, dat zorgt voor herkenning;
- Maak gebruik van de combinatie tekstlinks en buttons, dat werkt vaak conversieverhogend;
- Een tekstlink kun je natuurlijk iets langer maken dan 1 tot 3 woorden. Maar ook hier geldt: houd het kort en krachtig.
- Zorg er ten alle tijde voor dat de tekstlink herkenbaar is. Zo weet iedereen dat ze op een tekst kunnen klikken die onderstreept is.
Of je nu gebruik maakt van een tekstlink, van een button of van een link achter een afbeelding er is één ding dat ontzettend belangrijk is: het gebruik van een UTM link. Door de UTM link kun je in Google Analytics eenvoudig herleiden wat bijvoorbeeld de bron en het medium is vanaf waar verwezen wordt. Wij maken gebruik van ActiveCampaign, en deze maakt voor iedere link die wij plaatsen zelf een UTM link aan. Wanneer jouw e-mailprogramma dat niet doet kun je deze link gebruiken om je URL goed op te bouwen.
💡 Tip: Zorg dat je de belangrijkste call-to-action above the fold plaatst, zo weet je zeker dat de lezer in een oogopslag kan zien wat belangrijk is.
7. Maak een onderwerpregel waar de lezer niet omheen kan
Wanneer je aan de slag gaat met je onderwerpregel kun je gebruik maken van krachtige woorden. Frankwatching heeft er 200 voor je op een rij gezet. Deze woorden zorgen dat je inspeelt op emotie, en wekken hiermee interesse. Ook het inspelen op FOMO in een onderwerpregel, het gebruik van actualiteiten of het gebruik van bekende namen kan helpen om de open rate van jouw nieuwsbrief te verhogen. Houd er wel rekening mee dat een goede onderwerpregel ongeveer 40 tekens lang is en niet te veel uitroeptekens bevat. Wanneer je veel uitroeptekens gebruikt verhoogd dit de spamgevoeligheid.
Daarnaast is het belangrijk om je nieuwsbrief altijd te voorzien van een preheader. Een goede preheader versterkt je onderwerpregel. Wanneer je dit niet doet staat hier namelijk vaak de eerste zin van de e-mail, zoals bijvoorbeeld ‘bekijk de webversie’. In een preheader kun je alles kwijt wat niet in de onderwerpregel past. Nodig de lezer hierbij echt uit tot het lezen van de mail. En let hierbij dus op dat wat in de onderwerpregel en de preheader staat wel klopt met de inhoud van de nieuwsbrief.
Eerder hebben we het over personalisatie gehad, de onderwerpregel of preheader zijn een mooi moment om dat toe te passen. Spreek de lezer bijvoorbeeld aan met zijn voornaam om de aandacht te trekken.
💡 Tip: Verstuur de nieuwsbrief altijd vanuit de naam van een persoon in plaats van de naam van een bedrijf. Dat maakt het persoonlijker en zorgt vaak voor een hogere open rate.
8. Kies je verzendmoment en bepaal de frequentie
Voor iedere nieuwsbrief en doelgroep is er een ander ideaal verzendmoment, vooraf is lastig te bepalen wat het ideale verzendmoment voor jouw doelgroep is. Om het ideale verzendmoment te bepalen is het vooral belangrijk veel te testen met tijdstippen en dagen. Uit onderzoek van Spotler komt naar voren dat binnen de B2B slechts 1,74% van de campagnes op zaterdag wordt verstuurd, maar de Click-through-Rate (CTR) scoort hier wel het hoogste: 15,71%. Verder worden de meeste B2B campagnes verstuurd op donderdag: 27,8%. Je kunt dus overwegen om jouw nieuwsbrief niet op donderdag te versturen, dan worden er namelijk al heel veel verstuurd.
💡 Tip: Maak liever een kortere nieuwsbrief die je met meer regelmaat verstuurd, dan een nieuwsbrief die meer dan vijf items heeft en sporadisch verstuurd wordt.
9. Testen en optimaliseren
Naast alle tips die we je zojuist hebben gegeven is er één ding ontzettend belangrijk: testen, meten, analyseren en verbeteren. Het versturen van een nieuwsbrief is een iteratief proces. Het internet kan vol staan met goede tips, maar voor jouw specifieke doelgroep kan dit net weer anders werken.
Experimenteer eens met de layout, werkt het bijvoorbeeld beter om alle items onder elkaar te zetten? Of werkt het beter om items naast elkaar te zetten? Ook kun je gaan experimenteren met onderwerpregels, zo kun je een A/B test doen waarbij je de ene groep wel aanspreekt met voornaam, maar de andere niet. Ook het tijdstip waarop de nieuwsbrief verzonden wordt interessant om mee te testen. Bij Leadgate zagen we de open rate met 11% stijgen door het verzendmoment aan te passen.
Zorg er wel voor dat je één ding per keer test, anders is onduidelijk welke test geslaagd is.
Hoe bepaal je het succes van je nieuwsbrief?
Je eerste nieuwsbrief is verstuurd en je bent klaar om te gaan optimaliseren. Maar hoe weet je precies wat je kunt optimaliseren? En welke metrics gebruik je om het succes te bepalen van je nieuwsbrief?
Dit zijn voor ons de meest belangrijke metrics:
- Open rate
- Click rate
- Click-to-open rate (CTO)
De open rate is het percentage e-mails dat geopend wordt ten opzichte van het aantal verzonden e-mail. De komst van Apple Mail Privacy Protection heeft het ons het afgelopen jaar lastiger gemaakt om de open rate nog als een betrouwbare metric te zien. Gelukkig is het ActiveCampaign vrij gauw gelukt de geautomatiseerde opens te filteren van de menselijke opens. Dat maakt dat wij de open rate nog steeds als metric kunnen gebruiken voor een nieuwsbrief. Je kunt uitgaan van een open rate van minimaal 30% om een nieuwsbrief als succesvol te zien. Het is hierbij wel belangrijk te controleren hoe het e-mailmarketing programma dat je gebruikt omgaat met Apple Mail Privacy Protection.
De click-rate is het percentage e-mails waarin geklikt is ten opzichte van het aantal verzonden e-mails.Wij zien onze nieuwsbrief als een succes wanneer wij minimaal een click rate hebben van 5%.
Van alle metrics die hierboven genoemd zijn is de CTO een goede indicator om te controleren of de inhoud van de verstuurde mail goed aansluit bij de onderwerpregel. Hoe hoger de CTO is, des te meer het onderwerp aansluit. De CTO is het percentage van het aantal kliks ten opzichte van het aantal opens. Wij houden graag een CTO aan van minimaal 15% om een nieuwsbrief als een succes te bestempelen.
Onze klanten hadden in 2022 een gemiddelde open rate van 36,06%, een gemiddelde click rate van 6,08% en een CTO van 16,86%. Deze getallen liggen binnen de B2B altijd lager dan bij de B2C. Nieuwsgierig naar alle Marketing Automation benchmarks van 2022? Je kunt deze hier vinden.
Naast deze genoemde metrics kun je ook gebruik maken van Google Analytics om het gedrag van je nieuwsbrieflezer verder te analyseren. Door het gebruik van de UTM links kun je zien hoe ze binnenkomen en wat hun vervolgacties zijn.
Hoe helpt Leadgate?
Ben je na het lezen van deze blog enthousiast geworden over het versturen van nieuwsbrieven, maar wil je daar nog graag wat ondersteuning bij hebben? Onze Marketing Automation specialisten staan klaar om je te helpen met een advies dat bij je organisatie past. Bel naar 010 268 1148 of stuur een e-mail naar info@leadgate.eu.
