Demand Capture: Vang de in-market vraag die je als merk genereert

08/07/2024

Demand capture

Vaak ontvangt marketing vanuit sales deze feedback: ‘De leads zijn van lage kwaliteit en zijn nog niet klaar voor een aankoop’. Herken jij deze uitdaging binnen jouw IT-bedrijf? Er worden leads gegenereerd door marketing, maar bij opvolging vanuit sales blijkt dat de “leads” niet klaar zijn om een salesgesprek mee te voeren. De vraag is dus ‘Hoe verzamelen we contactgegevens van mensen die klaar zijn om in gesprek te gaan over een aankoop?’.

Reden voor deze lage kwaliteit “leads” is dat er vanaf de start met marketing vaak al focus gelegd wordt op leadgeneratie. Cruciale focus op brand awareness en demand generation wordt vaak overgeslagen. Laat staan dat er bewust marketinginspanningen gedaan worden om de gegenereerde vraag te vangen (beter bekend als demand capture).

Over de relevantie van brand awareness en demandgeneratie hebben we al vaker geschreven. Demand capture daarentegen niet, en laat dat nou juist essentieel zijn om contactgegevens te ontvangen van mensen die klaar zijn om in gesprek te gaan over een aankoop. In deze blog lichten we toe wat demand capture precies is, waarom het zo belangrijk is en hoe je dit in je strategie kunt verwerken inclusief een praktijkvoorbeeld.

Het belang van demand capture voor jouw IT-bedrijf

Veel organisaties maken nog altijd gebruik van een traditionele marketing- en salesfunnel. De visie achter deze funnelgedachte is dat je de doelgroep heel actief en gecontroleerd door de verschillende fases van de funnel kunt leiden. Vanuit een meer demand generation visie bekijk je dit heel anders. Je denkt niet vanuit een funnel maar vanuit de verschillende fases waarin de doelgroep zich bevindt. Dat ziet er als volgt uit:

Demandgen funnel

Wanneer je op de gehele doelgroep, onafhankelijk van de fase waarin iemand zich bevindt, traditionele leadgeneratie campagnes (het vergaren van contactgegevens in ruil voor content) loslaat, ontstaat de uitdaging die we aan het begin van deze blog beschrijven. Er worden “leads” gegenereerd, maar deze zijn vaak nog niet klaar voor een aankoop. Wij noemen dit dan ook liever downloadgeneratie in plaats van leadgeneratie.

De cruciale stap van het vangen van de gegenereerde vraag, demand capture, wordt vaak vergeten om toe te passen op het juiste deel van de doelgroep. Wanneer je dit goed uitvoert, heeft het 2 grote voordelen:

  • Je content sluit beter aan op de (koop)fase waarin je doelgroep zich bevindt. Hierdoor zet je jouw marketingbudget vele malen effectiever in.
  • Het verhoogt de kwaliteit van de vergaarde contacten.

 

Kortom, bij demand capture gaat het om het vangen van de vraag die je bij je doelgroep hebt gegenereerd met je demand generation activiteiten. Door demand capture als apart focuspunt op te nemen in je marketingstrategie zorg je ervoor dat de marketinginspanningen van jouw IT-bedrijf niet alleen gericht zijn op het genereren van naamsbekendheid, het genereren van vraag, maar ook op het vastleggen van de gegenereerde vraag van potentiële klanten.

Zo verwerk je demand capture in je marketingstrategie

Demand capture wordt als apart focuspunt toegevoegd in marketingstrategie met als rol: het identificeren en “vangen” van potentiële klanten die bewust en/of actief op zoek zijn naar de oplossingen die jouw organisatie kan bieden. Richt je hierbij op het vastleggen van bestaande interesse en het omzetten hiervan in concrete actie. In feite vang je de gegenereerde vraag op en zorg je ervoor dat deze interesse niet verloren gaat.

Hoe vang je deze vraag en haal je dus contactgegevens binnen bij de juiste contacten? Dat doe je door bijvoorbeeld high-intent gated content (versleuteld achter een formulier) aan te bieden aan de mensen in jouw doelgroep die voldoende interactie met je voorgaande campagnes hebben gehad of die op basis van high-intent zoekopdrachten bij jou terechtkomen. Je probeert hierbij dus te focussen op dat deel van de doelgroep die al bewust is van het probleem en minimaal actief informatie aan het zoeken is voor een oplossing.

Bij high-intent content kun je denken aan content die een koopbereidheid laat zien wanneer er een conversie plaatsvindt met deze content. Denk (in het geval van Leadgate) aan onze Whitepaper: X redenen voor het uitbesteden van je online marketing. Qua zoekwoorden is het vergelijkbaar en gaat het om woorden waar ook meer koopintentie uit blijkt en die niet oriënterend van aard zijn.

Nu hoor ik je denken, wat moet ik nu dan met deze contacten doen? Ga ik ze meteen benaderen voor een verkoopgesprek? Het antwoord is nee. De directe koopbereidheid is namelijk nog niet leidend op dit moment. Het gaat er met name om dat er contact gemaakt wordt met de DMU (Decision Making Unit) voor wie jouw organisatie interessant is of voor wie bezig is met de thema’s waarvoor jouw organisatie producten, diensten of oplossingen biedt.

Wat ga je dan wél doen met deze verzamelde contacten? Een van je collega’s van het sales development team gaat contact opnemen voor het inplannen van een kennismakingsgesprek. De insteek hiervan is dus puur verkennend, het moet behandeld worden als een geïnteresseerde partij en nog niet als een ‘lead’. In het gesprek ga je antwoorden achterhalen op deze vragen:

  • Wat is de uitdaging en/of behoefte van dit bedrijf?
  • Is er budget beschikbaar voor mijn product/dienst/oplossing?
  • Zit ik met de juiste persoon aan tafel of zijn er nog andere mensen in de DMU waar ik contact mee moet krijgen?

Op basis van de antwoorden op deze vragen kom je erachter of het contact een ‘lead’ is die opgevolgd kan worden door je salesteam of dat dit contact teruggeplaatst moet worden in je marketingmachine. De redenen waarom een contact nog geen lead wordt, kunnen natuurlijk flink variëren. Daarom is het belangrijk om hier goed naar te kijken, zodat het contact op de juiste plek in jouw marketingmachine terechtkomt om verder bewerkt te worden. Uiteraard kunnen deze contacten op een later moment weer interessant worden en de stap naar potentiële lead maken.

De uitdagingen van demand capture

Zoals je hierboven hebt gelezen zijn er veel positieve effecten op de online marketing- en salesoutput van IT-bedrijven door het op de juiste manier inzetten van demand capture. Het toepassen hiervan brengt ook de nodige uitdagingen met zich mee.

De grootste uitdaging is om passende content te bedenken en te creëren die aansluit op de behoefte van de doelgroep. Een andere uitdaging is om juist vast te stellen wanneer er voldoende engagement geweest is om demand capture tactieken toe te passen op een deel van je doelgroep. Wanneer dit te vroeg gedaan wordt zal de doelgroep niet voldoende vraag naar het product of de dienst hebben en minder interesse hebben in de content binnen de demand capture fase. Om deze reden vereist het toepassen van demand capture een hoge datakwaliteit, goede data-analyse en continue feedback vanuit de personen die de kennismakingsgesprekken voeren, zodat het juiste moment bepaald kan worden.

Demand capture in de praktijk

Om al deze informatie over demand capture wat meer te laten leven hebben we hieronder een praktijkvoorbeeld uitgeschreven. Het gaat hier om een bedrijf dat digitale tools aanbiedt. We hebben voor dit bedrijf een uitgebreide strategie ingericht om specifiek de juiste doelgroep te bereiken en hun interesse te wekken en vast te houden.

Awareness focus

We zijn gestart met een langdurige awareness focus op de gehele doelgroep, waarbij we via LinkedIn Ads en Google Display Ads naamsbekendheid voor het bedrijf hebben gegenereerd. Dit resulteerde in een hogere naamsbekendheid van het bedrijf bij hun doelgroep.

Demand generation focus

Na het realiseren van voldoende naamsbekendheid, hebben we de stap gemaakt naar demand generation focus op de gehele doelgroep. Hiervoor hebben we snackable content ontwikkeld en aangeboden aan de doelgroep. Content zoals makkelijk scan- en leesbare blogs die specifiek en relevant zijn voor de doelgroep omtrent hun uitdagingen. Deze content wekte de interesse van potentiële klanten.

Demand capture focus

De volgende stap is de demand capture focus. Hier hebben we high-intent, gated content, aangeboden aan het deel van de doelgroep dat veel engagement getoond heeft in de awareness en demand generation campagnes. Door het gebruik van ABM (Account Based Marketing) lijsten binnen LinkedIn Ads hebben we ervoor gezorgd dat we enkel advertenties lieten zien aan beslissingsbevoegde personen bij de bedrijven die we als klant wilden aantrekken. Uit deze advertenties kwamen contactgegevens, die we zorgvuldig hebben gekwalificeerd.

Lead generation en nurturing focus

Na het verzamelen van deze contactgegevens hebben we e-mailmarketing ingezet om deze contacten verder te informeren en hun interesse vast te houden. Dit resulteerde in een uitnodiging voor een ‘lunch & learn’ evenement, volledig afgestemd op de behoeften van de doelgroep, in dit geval rond het onderwerp AI.

Deze uitgebreide en gefocuste marketingstrategie heeft geresulteerd in het verkrijgen van twee nieuwe opdrachtgevers voor onze klant. De toevoeging van de demand capture focus binnen deze strategie heeft ervoor gezorgd dat er op een efficiëntere manier wordt bijgedragen aan het behalen van de verkoopdoelen. In plaats van kostbare tijd en middelen te besteden aan het overtuigen van mensen om interesse te tonen in iets wat ze misschien niet nodig hebben of willen, hebben we ons gericht op het vastleggen en kwalificeren van bestaande interesse.

Hopelijk ben je na het lezen van deze blog enthousiast geworden over demand capture. Voeg zeker demand capture focus toe aan het juiste deel van je doelgroep en test en optimaliseer hier vooral mee. Loop je vast of wil je sparren over hoe je dit het beste kan doen? Neem dan gerust contact met ons op.

Norman Vincent Peale

Dr. Norman Vincent Peale (1898–1993) was a minister and author (most notably of The Power of Positive Thinking) and a progenitor of the theory of “positive thinking”.

Schedule a call

Marketing strategy helps you with:

Reid Hoffman

Reid Garrett Hoffman is an American internet entrepreneur, venture capitalist, podcaster, and author. Hoffman was the co-founder and executive chairman of LinkedIn, a business-oriented social network used primarily for professional networking.

Eddy Huang

Edwyn Charles Huang (born March 1, 1982) is an American film director, author, chef, restaurateur, food personality, producer, and attorney. He was a co-owner of BaoHaus, a gua bao restaurant in the East Village of Lower Manhattan.

Mother Theresa

Moeder Teresa, geboren als Agnes Gonxha Bojaxhiu (Skopje, 26 augustus 1910 – Calcutta, 5 september 1997), was een katholieke zuster, stichteres van de Missionarissen van Naastenliefde en Nobelprijswinnares voor de vrede. … In 2003 werd ze zalig verklaard en op 4 september 2016 volgde de heiligverklaring.

Warren Buffett

Warren Edward Buffett (Omaha (Nebraska), 30 augustus 1930) is een Amerikaans zakenman en investeerder. Hij is directeur en met een belang van 38% grootaandeelhouder van Berkshire Hathaway. Buffett staat al enkele decennia op de lijst van rijkste mensen ter wereld met in 2021 een geschat vermogen van 109 miljard dollar.