Dat privacy de afgelopen jaren een blijvend, belangrijk thema is in alle branches is bij iedereen bekend. Ook in ons privé leven wordt het beschermen van onze eigen data steeds belangrijker én (gelukkig) serieuzer genomen. Alweer ruim een half jaar geleden schreven wij in onze blog ‘Apple Mail Privacy Protection: De gevolgen voor marketing automation’ dat het op een na grootste merk in de wereld, Apple, haar gebruikers steeds meer controle geeft over hun eigen privacy.
Door het uitrollen van de nieuwste iOS 15 update krijgen gebruikers de mogelijkheid om bijvoorbeeld tracking in e-mails tegen te gaan. Hier worden wij als marketeers natuurlijk iets minder gelukkig van zoals je wel kunt begrijpen 
. Daarom vroegen wij ons af: hoe is het nu, ruim een half jaar na de lancering van Apple Mail Privacy Protection (MPP), met deze update en hoeveel invloed heeft dit nu eigenlijk op ons als marketeers gehad?
Terugblik september 2021: wat houdt Apple Mail Privacy Protection ook al weer in en wat zijn de gevolgen?
In de zomer van 2021 kondigde Apple aan dat zij hun gebruikers meer controle wilde geven over hun eigen privacy. Apple werd in september 2021 toonaangevend op het gebied van privacy door de lancering van de nieuwste iOS 15 update. Met deze update wil Apple bewerkstelligen dat een gebruiker meer controle krijgt over de manier waarop zijn of haar data gebruikt wordt. Deze update heeft voor e-mailmarketing veel gevolgen. Door de opties ‘Privacybescherming in mail’ en ‘Verberg mijn e-mailadres’ wordt het voor marketeers lastig om nog juist bij te houden hoe vaak een e-mail wordt geopend en wie die persoon is.
Voorbeeld: Apple rapporteert een 100% open rate op e-mails voor contacten die MPP hebben ingeschakeld. Dit komt doordat MPP elke e-mail opent die een contact ontvangt, ongeacht hun gedrag.
Daarnaast heeft het nog vele andere (negatieve) gevolgen voor marketing automation, denk aan: A/B-testen van de onderwerpregel, doorstroom in workflows op basis van geopende e-mails, lead scoring en het analyseren van data.
Hoe gaan de verschillende marketing automation programma's om met MPP?
Alle marketing automation programma’s gaan anders om met deze nieuwe ontwikkeling. De afgelopen maanden hebben zij hard gewerkt om de data voor hun gebruikers zo inzichtelijk en bruikbaar mogelijk te houden. Om een goed inzicht te krijgen in wat er op het gebied van data precies veranderd is, hebben wij een overzicht opgesteld van de door ons drie meest gebruikte marketing automation programma’s en hoe zij omgaan met MPP.
Door de lancering van MPP ontvangen alle marketing automation programma’s een openingspercentage van 100% als het gaat om Apple-mail gebruikers die iOS 15 hebben geïnstalleerd. ActiveCampaign ziet in de data het verschil tussen echt klantgedrag en een valse MPP-opening. De privacy scanners van Apple openen direct na verzending de e-mail, waardoor duidelijk wordt dat dit een valse MPP-opening betreft. Om de data accuraat te houden, filteren zij de valse opens eruit. Wanneer een Apple-mail gebruiker met iOS 15 in een e-mail klikt, zal dit geconstateerd worden als echt klantgedrag. Pas vanaf dit punt wordt de gebruiker herkent en zal er een open én een klik geregistreerd worden.
Daarnaast maakt ActiveCampaign o.a. gebruik van predictive sending. Hierbij worden er op basis van machine-learning algoritmes ontwikkeld wanneer een e-mail verzonden wordt naar een specifieke mailinglijst, gebaseerd op hun vorige activiteiten. Gebruikers met MPP worden uit deze data gefilterd, waardoor de acties niet aangetast worden. Helaas betekent dit wel dat predictive sending minder accuraat wordt voor MPP gebruikers, omdat hun “echte” gedrag niet geanalyseerd kan worden. Zij zullen hierdoor mogelijk e-mails ontvangen op een voor hen niet meest ideale moment. Dit kan daarmee de prestatie van jouw e-mail beïnvloeden.
Pardot maakt sinds kort gebruik van Metrics Guard. Dit is een speciale built-in visitors filter waarmee ongewenste activiteiten buiten de data wordt gehouden. Denk hierbij aan het uitfilteren van IP-adressen van privacy scanners (zoals het geval bij MPP). Door middel van machine learning wordt deze filter continu gefinetuned en wordt de data steeds accurater.
Net als ActiveCampaign en Pardot maakt Hubspot gebruik van een speciale bot filtering technology. Helaas is deze technologie bij Hubspot nog niet zover ontwikkeld dat het echt en nep klantgedrag van elkaar kan onderscheiden. Hierdoor zijn de openingspercentages deels vertekend en geven deze geen goede weergave van de werkelijke data. Zij raden daarom ook af om gebruik te maken van de openingspercentages.
Wat is de invloed van MPP op jouw marketingactiviteiten?
Zoals je kunt lezen heeft de nieuwe ontwikkeling rondom MPP veel verandering teweeg gebracht in de manier waarop marketeers omgaan met data. Maar, is deze ontwikkeling alleen maar negatief? Daar kunnen we kort over zijn: nee. Uit onderzoek van Hubspot is gebleken dat de lancering van MPP geen of zelfs een positieve invloed heeft gehad op de e-mailmarketingstrategie van ruim 70% van de ondervraagde marketeers (zie afbeelding).
De ontwikkelingen hebben marketeers genoodzaakt om met een andere blik naar de data te kijken en deze op een andere manier in te zetten.
1. Meet je succes op basis van andere data
Voor de introductie van MPP was de main focus van marketeers betreft e-mails: openingspercentage. Hoe meer een e-mail werd geopend, hoe beter. Deze cijfers moeten we nu met een korreltje zout nemen. Openingspercentages zullen nooit helemaal gaan verdwijnen, we moeten ze alleen anders in gaan zetten. Blijf het openingspercentage volgen, om zo een nieuwe benchmark voor jouw organisatie vast te stellen. Neem dit moment als startpunt van jouw benchmark en analyseer aan de hand van dit uitgangspunt of jouw cijfers positief of negatief veranderen.
Focus je daarnaast meer op de klikpercentage van e-mails. Hoe hoger de interactie is met jouw content, hoe beter de e-mail. Deze data geeft een goede weerspiegeling of de content aansluit bij jouw doelgroep of niet. Ga bijvoorbeeld eens aan de slag met het A/B-testen van CTA’s of de opbouw van de e-mail zelf.
2. Verbeter de afleverbaarheid van jouw e-mails
Veel zaken hebben invloed op de afleverbaarheid van jouw e-mails. Denk aan: het bieden van een eenvoudige opt-out mogelijkheid, het personaliseren van e-mails en zorgen dat jouw e-mails en mailinglijsten voldoen aan alle AVG-regels. Hoe beter de e-mail scoort, hoe meer deze bij de ontvangers wordt afgeleverd (en ook bij iOS 15 gebruikers ).
3. Een gezonde mailinglijst is key
Het creëren en onderhouden van een gezonde, schone mailinglijst is erg belangrijk. Wanneer er in jouw mailinglijst veel spam e-mailadressen staan, contactpersonen die 0 interactie vertonen met jouw e-mails of e-mailadressen die niet meer bestaan, dan bounced jouw e-mail bij deze e-mailadressen. Hoe hoger dit percentage is, hoe slechter dit is voor jouw e-mail. Bij Hubspot gaan ze zelfs zo ver dat, wanneer het bouncepercentage voor een langere periode te hoge is, je account wordt opgeschort. Dit is iets wat je zeker niet wil, dus opschonen die lijst!
4. Onthoud: niet alle data veranderd
Niet jouw hele database zal bestaan uit Apple-gebruikers. Gemiddeld bestaat een database voor 35% uit Apple gebruikers. Dit betekent dat het grootste gedeelte van jouw huidige data nog wel bruikbaar en accuraat is. Deze data kun je op de oude manier blijven analyseren en inzetten voor bijvoorbeeld A/B-testing op basis van een titel van een e-mail.
Nu privacy onder een vergrootglas ligt bij grote spelers in de markt zoals o.a. Apple, is het belangrijk om te blijven werken aan het verbeteren van jouw e-mails. Verleg jouw focus van openingspercentages naar klikpercentages, test vaker de inhoud van e-mails i.p.v. de ‘buitenkant’ en zorg dat jouw mailinglijst én privacy up-to-date blijft.
Meer weten?
Heb je hulp nodig met het in kaart brengen van de impact van Apple Mail Privacy Protection voor jouw IT-bedrijf of wil je meer weten over marketing automation? Neem dan gerust vrijblijvend contact met ons op. Je kunt ons bellen op 010 – 268 1148 of een mailtje sturen naar info@leadgate.eu.
