Online privacy wordt steeds belangrijker. Waar Safari en Firefox, trackingmogelijkheden al standaard hebben geblokkeerd, zal Google Chrome per 2024 ook stoppen met het gebruik van third-party cookies. Dit heeft natuurlijk grote implicaties voor marketeers, maar er liggen ook kansen. In dit blogartikel vertellen we je daar meer over.
Volgens een onderzoek van Hubspot denkt 41% van de marketeers dat het tracken van data hun grootste uitdaging is. Hoewel dat misschien waar is, ziet de toekomst er niet per se somber uit. In een wereld waar het verkrijgen van data lastiger wordt, is het hebben van zuivere data nog belangrijker.
In dit blogartikel gaan we in op:
- De betekenis van third-party cookies;
- Waarom third-party cookies gaan verdwijnen en per wanneer;
- Hoe first-party datastrategie de oplossing kan zijn.
Wat is third-party data?
Third-party data is (zoals de vertaling je misschien al deed vermoeden) data verkregen door een derde partij. Het wordt meestal verzameld door een data provider die geen directe relatie heeft met de gebruiker. Die gebruikt daarvoor zijn eigen- en externe databases en voegt dit toe in een data management platform (DMP). Salesforce is bijvoorbeeld een bedrijf met zo’n DMP.
Third-party cookies gaan verdwijnen
Door de genoemde veranderingen zullen marketeers de internetgebruikers in de toekomst in mindere mate kunnen volgen, waardoor er minder data beschikbaar is over gebruikers en de doelgroepen waartoe ze behoren. Dat betekent dat er niet alleen minder goed getarget kan worden op specifieke doelgroepen, maar ook dat bijvoorbeeld retargeting zal gaan verdwijnen. Maar waarom verandert dit?
We noemden het in het begin al even, dit is vanwege de privacy van de consument. De komst van de AVG legde het verzamelen en gebruiken van persoonsgegevens al deels aan banden. Op Europees niveau wordt er gewerkt aan een online privacy richtlijn, die third party cookies in de huidige vorm zelfs gaat verbieden.
Per wanneer gaat dit veranderen?
Oorspronkelijk was het plan van Google om third-party cookies te laten verdwijnen in 2022. Dit werd eerder al uitgesteld tot 2023 en nu komt daar dus nog een jaar bij. De belangrijkste reden: Google wilt meer tijd uittrekken voor de ontwikkeling van het eigen alternatief, ‘Privacy Sandbox’. Nu denk je misschien: “Dat is nog 1,5 jaar. Waarom zou ik dan nu al beginnen?” Logische gedachte. Toch is het verstandig om hier tijdig mee te beginnen, om te voorkomen dat je straks achter de feiten aan loopt.
Oké, wat nu?
Er gaat dus veel veranderen en het is zaak dat je hier als online marketeer flexibel mee om gaat. Google Analytics, een tool die veel marketeers gebruiken voor het binnenhalen van data, zal ook gaan veranderen. Er zijn zelfs geluiden dat Google Analytics in strijd zou zijn met de AVG, vanwege het tracken van persoonsgegevens. Nu vraag je je vast af: “hoe kom ik dan aan bruikbare data?” Hiervoor zijn er 2 verschillende mogelijkheden:
1. Alternatief voor Google Analytics
Gelukkig bestaan er nog meer programma’s die je helpen met het verkrijgen en inzichtelijk maken van bepaalde data. Een aantal voorbeelden van programma’s hiervoor zijn:
- Smartlook
- Clicky
- Matomo
- Piwik PRO
- Woopra
- Mixpanel
- Heap
- Fathom
Toch is dit waarschijnlijk een tijdelijke oplossing, want ook voor deze programma’s zal er de komende jaren veel gaan veranderen. Een andere optie zou zijn om compleet te stoppen met third-party data, maar wat moet je dan?
2. First-party data strategy
Je kan in dat geval overstappen naar een first-party datastrategie. First-party data komt uit je eigen systemen; het zijn alle gegevens over klanten en bezoekers van je site die jij zelf verzamelt en combineert. Deze data varieert dus van NAW-gegevens tot gegevens over het online gedrag die op basis van cookies worden verzameld.
Maar een first-party datastrategie ontstaat niet van de ene n op de andere dag. De eerste én belangrijkste stap is om alle data bijeen te brengen, zowel je first- en third-party data. Start bijvoorbeeld bij de vraag waar de data vandaan komt en welke weg de gegevens afleggen.
Bij de opzet van een first-party data strategie is het goed om een aantal zaken in de gaten te houden:
Speel in op de behoeften van je klant
Bij alles wat je doet binnen marketing probeer je in te spelen op de behoeften van je klant. Zo ook bij je first-party datastrategie. Zorg ervoor dat de ‘customer experience goals’ overeenkomen met de doelen van jouw bedrijf. Stel dat jij als doel hebt om klanten te behouden en loyaliteit te belonen, kijk dan of je data kan verkrijgen over hoe lang iemand al klant is. Je first-party data moet wel aansluiten bij jouw doelen en die van je klanten.
Bied waarde aan in ruil voor data
Om zo veel mogelijk data te kunnen verzamelen, moet je het aantrekkelijk maken voor klanten om hun data achter te laten. Bied ze iets van waarde, bijvoorbeeld in de vorm van exclusieve aanbiedingen of een loyaliteitsprogramma, in ruil voor data. Zeker nu mensen hun online privacy steeds belangrijker vinden, moet er iets tegenover het geven van data staan.
Investeer in technologie en de juiste mensen
Het inzetten van de juiste mensen, technologieën en processen is van groot belang bij het opzetten van een first-party datastrategie. Uit onderzoek van Google is gebleken dat een hybride aanpak, waarin je deze drie combineert, het beste effect zou moeten hebben.
Experimenteer en leer
Zodra je hebt bepaald welke first-party data het belangrijkste is om te verzamelen en hoe je die data verzameld, kun je bedenken hoe je deze data het beste kunt gebruiken om de klantervaring te verbeteren.
Om een hoog niveau van personalisatie te kunnen bereiken werkt in onze ervaring een experimenteer- en- leer aanpak het beste. Wat voor het ene bedrijf werkt, hoeft voor het andere bedrijf namelijk helemaal niet te werken. Ieder bedrijf en elke marketingstrategie is verschillend.
Ons advies
Bij Leadgate raden we aan om in ieder geval te beginnen met het opstellen van een first-party datastrategie. Als je hier niet snel mee begint, ben je straks te laat. Het zou echter onverstandig zijn om nu compleet te stoppen met het vergaren van third-party data. Blijf ze vooral combineren, maar zorg wel dat je steeds minder afhankelijk wordt van third-party cookies. Zo is de klap van het wegvallen van de third-party data straks een stuk minder groot.
Meer weten over een first-party data strategie? Neem dan contact met ons op! We staan je graag te woord met een advies die bij je past. Bel naar 010 268 1148 of stuur een e-mail naar info@leadgate.eu.
