De meeste IT-bedrijven met 3 tot 5 miljoen ARR starten hun marketing met een campagne.
Dat is de verkeerde volgorde.
Als ik morgen bij zo’n IT-bedrijf zou beginnen, zou ik het eerste kwartaal geen enkele nieuwe campagne lanceren. Niet omdat campagnes niet werken. Maar omdat een campagne zonder doellijst een dure gok is.
Je bereikt mensen.
Je koopt impressies.
Je krijgt misschien wat clicks.
Maar niemand kan later uitleggen waarom juist déze bedrijven zijn benaderd.
Account based marketing voor IT-bedrijven begint niet bij een campagne. Het begint bij focus: welke accounts wil je echt als klant, wie zitten daar in de DMU en welke signalen laten zien dat timing relevant wordt?
Dit is wat ik in plaats daarvan zou doen.
Kernpunten
- Account based marketing voor IT-bedrijven begint met een scherpe doellijst, niet met een campagne.
- De eerste stap is bepalen welke 50 bedrijven sales en directie écht als klant willen.
- Uit die lijst haal je gedeelde kenmerken, criteria en koopsignalen.
- Daarna bouw je een ABM-lijst van accounts die aantoonbaar passen.
- Per account bepaal je de DMU: de mensen die de keuze beïnvloeden of maken.
- LinkedIn is vaak het belangrijkste kanaal om frequentie op te bouwen bij die DMU.
- Spreek vooraf af welke signalen marketing en sales opvolgen.
- Zonder doellijst, DMU en opvolgregels blijft B2B marketing voor IT-bedrijven te veel gokken.
Stap 1: welke 50 bedrijven wil je echt als klant?
Ga niet zelf een doelgroep bedenken. Vraag het aan sales en de CEO: welke 50 bedrijven willen jullie binnen nu en drie jaar echt als klant?
Uit die lijst haal ik de gedeelde factoren en verrijk ik op twee punten:
- De criteria waarop sales en de CEO de lijst hebben opgebouwd
- De signalen die laten zien dat een bedrijf klant kan worden
Die vijftig namen zijn dus niet je eindlijst, maar je maatstaf. Zodra je weet welke kenmerken ze delen, kun je de markt langsgaan op precies die criteria. In de praktijk kom ik daarmee vaak uit op een ABM-lijst van 200 tot 2.000 bedrijven die echt perfect passen. Dat is een account based marketing lijst, geen brede doelgroep: elk bedrijf erop staat er om een aanwijsbare reden.
Daarna volgt een tweede sessie met de CEO en sales samen, waarin we de complete lijst doornemen. Dit is de belangrijkste stap van het hele traject. Hier gaat je volledige marketing het komende jaar op draaien.
Stap 2: leer de doelgroep kennen voordat je iets schrijft
Een lijst is nog geen inzicht. Voordat je een woord messaging schrijft, spreek je vier groepen:
- Huidige klanten: waarom kozen ze jou en wat leverde het op?
- Lopende prospects: waar twijfelen ze nu over?
- Oud-klanten: waarom stopten ze?
- Verloren deals: wat gaf bij de concurrent de doorslag?
Die laatste groep is het meest oncomfortabel en levert het meeste op. Je zoekt niet naar complimenten, maar naar de exacte woorden waarmee ze hun probleem beschrijven. Die woorden gebruik je later terug in je advertenties.
Stap 3: bepaal per bedrijf de DMU
Je verkoopt niet aan een bedrijf, je verkoopt aan mensen. Zoek per account op je ABM-lijst uit wie in de DMU zit en selecteer twee tot vijf personen.
Dat is je volledige doelgroep, en dat is geen willekeurig bereik. Elke persoon erin werkt bij een bedrijf dat je zelf hebt uitgekozen. Groot genoeg om frequentie op te bouwen, gericht genoeg om geen euro te verspillen aan mensen die nooit klant worden.
Stap 4: maximaal twee kanalen, met LinkedIn voorop
Geen brede mix. Twee kanalen, meestal LinkedIn en Google.
LinkedIn is hier het zwaartepunt, omdat het push marketing is die je hypergericht op je ABM-lijst kunt zetten. Je bepaalt zelf wie je bereikt en hoe vaak. Google vangt de zoekvraag af op het moment dat die ontstaat, maar wacht daarop.
Het doel van deze kanalen is niet bereik en niet leads. Het doel is frequentie. Je moet minimaal twee keer per week zichtbaar zijn bij die DMU, met de juiste boodschap. Zo bouw je herkenning op voordat iemand actief op zoek gaat.
Reken die frequentie wel door. Bij een DMU van een paar honderd mensen is twee keer per week zichtbaar zijn goed te doen met een bescheiden budget. Bij duizend accounts en drie personen per DMU praat je over een heel andere orde.
Dan heb je twee keuzes: je budget omhoog, of je lijst in tiers verdelen en beginnen bij de accounts die er het meest toe doen. Dat laatste is bijna altijd de betere keuze. Een klein deel van je lijst met echte frequentie werkt beter dan je hele lijst met één advertentie per maand.
Stap 5: spreek vooraf af wat je doet bij welk signaal
Staat het campagneplan, dan volgt de opvolging. En die leg je vast voordat je live gaat.
De vraag is simpel: bij welk signaal van deze groep doen wij wat, om tot een gesprek te komen? Bekijkt iemand uit de DMU je website, klikt iemand op een advertentie, komt een account twee keer terug? Zet per signaal op papier welke actie volgt, wie hem uitvoert en binnen hoeveel tijd.
Zonder die afspraak verzamel je straks een bak met data waar niemand iets mee doet. Software die koopsignalen zichtbaar maakt helpt hier enorm, maar alleen als vooraf is besloten wat je met elk signaal doet.
Wat heb je na 90 dagen?
Dit traject kost je het eerste kwartaal.
Dat voelt soms lang, omdat de druk om campagnes te lanceren groot is. Maar na 90 dagen heb je iets dat veel waardevoller is dan een losse campagne:
- een doellijst die door sales en directie is bevestigd;
- een ABM-lijst met accounts die aantoonbaar passen;
- inzicht in de taal, twijfels en triggers van je markt;
- een DMU-selectie per account;
- een campagneplan met vaste frequentie op de juiste mensen;
- opvolgregels die bepalen wanneer marketing overgaat in sales;
- duidelijkheid over welke signalen relevant zijn;
- een jaar lang minder discussie over wie je benadert en waarom.
Daarna kun je all-in. Niet op een brede doelgroep, maar op de accounts die ertoe doen.
De drie fouten die ik het vaakst zie
1. De lijst wordt alleen door marketing gemaakt
Dan is het een aanname en geen afspraak.
Sales voelt zich er niet aan verbonden. Directie herkent de prioriteiten niet. En zodra er signalen binnenkomen, blijft opvolging liggen.
Een goede ABM-lijst moet uit de mond van sales en directie komen. Marketing brengt structuur, verrijking en uitvoering. Maar de commerciële keuze moet gezamenlijk zijn.
2. De lijst is te breed
“Alle IT-bedrijven in Nederland vanaf 50 medewerkers” is geen ABM-lijst.
Als een account er niet om een aanwijsbare reden op staat, hoort het er niet op.
Een goede lijst is scherp genoeg om keuzes af te dwingen. Welke accounts krijgen prioriteit? Welke niet? Waar bouwen we frequentie op? Waar wachten we mee?
Zonder die keuzes wordt account based marketing alsnog brede marketing met een ander label.
3. Er wordt te snel gestart
De druk om iets live te zetten is groot.
Dus gaat er toch een campagne live terwijl de lijst, DMU, messaging en opvolging nog niet staan. Dan krijg je wel activiteit, maar niemand kan later uitleggen wat het heeft opgeleverd.
Marketing zonder fundament levert vaak ruis op.
Eerst focus.
Dan frequentie.
Dan opvolging.
Conclusie: goede ABM begint vóór de campagne
Account based marketing voor IT-bedrijven begint niet met LinkedIn Ads, Google Ads of een nieuwe campagne.
Het begint met de vraag:
Welke bedrijven willen we echt winnen?
Daarna pas komen de DMU, messaging, kanalen, frequentie en signalen.
Dat lijkt langzamer. Maar het voorkomt dat je maandenlang budget uitgeeft aan mensen die nooit klant worden.
Een campagne zonder doellijst is een dure gok.
Een campagne op een scherpe ABM-lijst is een gerichte investering.
Voor IT-bedrijven die willen groeien, zit daar het verschil.
Niet meer bereik.
Meer focus.
Wil je account based marketing niet op gevoel, maar op focus bouwen?
Leadgate helpt IT-, Tech- en SaaS-bedrijven met een scherpe doellijst, duidelijke DMU, relevante campagnes en opvolging op basis van signalen.
Plan een discoverycall en ontdek hoe je van losse signalen naar meetbare pipeline-impact gaat.
FAQ
Account based marketing voor IT-bedrijven is een B2B-marketingaanpak waarbij je niet op een brede doelgroep richt, maar op een vooraf gekozen lijst met bedrijven die commercieel relevant zijn. Per account bepaal je wie in de DMU zit, welke boodschap relevant is en welke signalen opvolging vragen.
ABM is relevant voor IT-bedrijven omdat IT-beslissingen vaak complex zijn, meerdere stakeholders kennen en langere salescycli hebben. Met account based marketing richt je marketingbudget op de bedrijven en beslissers die echt kansrijk zijn.
Een doelgroep is vaak breed, bijvoorbeeld “IT-bedrijven vanaf 50 medewerkers”. Een ABM-lijst is scherper: elk account staat erop om een specifieke reden, zoals fit, groeifase, technologie, behoefte, signaal of commerciële waarde.
Nee. In die periode zie je namelijk al welke bedrijven nu interesse tonen, en die kun je direct oppakken. Bovendien blijft je bestaande marketing draaien. Wat je stopt is nieuw budget uitzetten op een doelgroep die je nog niet scherp hebt.
De decision making unit: de groep mensen die samen bepaalt of jullie de opdracht krijgen. Bij IT-deals zijn dat vaak een IT-manager of CTO, een eindverantwoordelijke uit de business en iemand van inkoop of finance. Je richt je op twee tot vijf van hen per account.
Omdat LinkedIn het enige kanaal is waar je een zelfgekozen lijst met bedrijven en functies structureel kunt bereiken zonder dat zij eerst iets moeten zoeken. Meer kanalen betekent bij hetzelfde budget minder frequentie per persoon, en frequentie is precies waar het hier om gaat.
Over de auteur
Niels den Engelsman
Niels den Engelsman is Business Developer en Marketing Specialist bij Leadgate en helpt IT-, Tech- en SaaS-organisaties bij het ontwikkelen van nieuwe commerciële kansen en voorspelbare pipeline. Hij verbindt zichtbaarheid en positionering aan concrete businessgroei en duurzame klantrelaties.
Wil je weten hoe je zichtbaarheid kunt vertalen naar concrete gesprekken? Plan een 30-minuten call met Niels of connect via LinkedIn.
