Ik spreek regelmatig bedrijven die hun marketingstrategie drie maanden de kans willen geven. Terwijl de gemiddelde orderwaarde honderdduizend euro of meer is.
Dan stel ik altijd dezelfde vraag: hoe lang kennen jullie klanten jullie gemiddeld voordat ze klant worden?
En dan blijft het stil.
Kernpunten
- B2B marketing resultaten meten vraagt om andere KPI’s per fase.
- Drie maanden is vaak te kort om marketing eerlijk op omzet of nieuwe klanten te beoordelen.
- Zeker bij IT-deals van €100.000 of meer is de salescyclus vaak langer dan één kwartaal.
- In de eerste maanden meet je vooral fundament, zichtbaarheid, frequentie, signalen en opvolging.
- Gesprekken, opportunities en pipeline volgen later.
- Als je te vroeg op omzet stuurt, stop je mogelijk vóórdat de investering rendement kan opleveren.
- Goede B2B-marketing meet je niet pas aan het einde, maar per fase op de juiste indicatoren.
Het antwoord is bijna nooit twee weken
Want meestal is het niet twee weken. Vaak kent iemand je al maanden of jaren. Ze hebben je posts gezien, je website bekeken, een webinar gevolgd, je op een beurs voorbij zien komen of via via je naam gehoord.
Misschien hebben ze al drie keer gedacht: met dat bedrijf moeten we echt eens gaan praten. En pas daarna komt er een moment waarop ze daadwerkelijk in beweging komen.
Toch kijken veel bedrijven alleen naar dat laatste stukje. Hoeveel omzet komt er uit marketing? En dat wordt dan ineens de enige KPI. Alles wat in de maanden ervoor is opgebouwd, telt in die rekensom voor nul.
Als je iets verkoopt van een ton of meer, moet je niet verwachten dat iemand na drie LinkedIn-posts en een whitepaper tekent. Hoe groter de deal, hoe langer het vertrouwen moet groeien. En dat kost tijd.
Zichtbaar zijn voordat het onderzoek begint
De enige manier om die tijd in je voordeel te laten werken, is al bekend zijn voordat iemand op zoek gaat naar een oplossing.
Dat doe je met vier dingen:
- Herkenning. Je naam en je gezichten komen structureel voorbij bij dezelfde mensen.
- Bewijs. Cases, resultaten en klanten die lijken op de partij die je wil binnenhalen.
- Een duidelijke visie. Waarom je iets anders aanpakt dan de rest, en waarom dat klopt.
- Content die laat zien dat je snapt wat er speelt. Niet wat jij verkoopt, maar wat zij dagelijks tegenkomen.
Doe je dit consequent bij een afgebakende groep accounts, dan verandert het moment van instappen. Je wordt niet opgeroepen omdat je toevallig bovenaan Google stond, maar omdat je al in het hoofd zat toen het probleem urgent werd.
Wat je realistisch mag verwachten, per fase
Drie maanden is dus geen goede meetlat. Maar dat betekent niet dat je een jaar in het duister zit. Elke fase heeft zijn eigen opbrengst en zijn eigen graadmeter.
Maand 1: opbouw en strategie
Deze maand is fundament. De ABM-lijst, de DMU, de messaging en de opvolgregels worden vastgelegd. Tegelijk zie je meteen welke bedrijven nu al interesse tonen of dat kortgeleden deden. Dat laaghangend fruit kun je direct oppakken, nog voordat er één campagne live staat.
Graadmeter: staat het fundament, en zijn de eerste actieve accounts benaderd?
Maand 1 tot 3: herkenning opbouwen
De campagnes staan klaar en draaien. De DMU begint je bedrijf te herkennen, te begrijpen wat je doet en te zien wat je anders maakt dan de rest.
Graadmeter: bereik en frequentie binnen je eigen lijst, plus de eerste signalen. Nog geen omzet, en dat hoort ook niet.
Maand 3 tot 6: de machine begint te draaien
De eerste gesprekken ontstaan. Nu kun je ook vol gaan optimaliseren, want je hebt data over wat aanslaat bij welke rol. De eerste automatiseringen in de opvolging gaan aan.
Graadmeter: aantal signalen, opvolgsnelheid en eerste gesprekken.
Maand 7 tot 12: structureel gesprekken
De machine staat als een huis. Campagnes, signalen en opvolging grijpen in elkaar en er ontstaan structureel gesprekken met de DMU van je doelaccounts.
Graadmeter: gesprekken, opportunities en pipelinewaarde uit je ABM-lijst.
Wat dit betekent voor je besluit
In die eerste drie maanden ontstaat er wel degelijk wat. Interesse, gesprekken en misschien al pipeline. Vaak nog geen klanten en geen keiharde omzet.
Stop je op dat punt, dan stop je precies voordat de investering zich kan terugverdienen. Je betaalt dan wel voor de opbouwfase, maar niet voor de fase waarin het rendement zit.
Zo bouw je momentum op. En na verloop van tijd kun je dan wél klanten van een ton of meer verwachten.
De fout: één KPI voor elke fase
Veel discussies over marketingresultaat ontstaan doordat bedrijven één KPI gebruiken voor elke fase.
Meestal omzet, maar omzet is de laatste indicator in een lange keten.
Daarvoor zitten:
- zichtbaarheid;
- herkenning;
- engagement;
- signalen;
- opvolging;
- gesprekken;
- opportunities;
- pipeline.
Als je alleen naar omzet kijkt, zie je pas laat of iets werkt. En als je te vroeg alleen naar omzet kijkt, lijkt bijna alles mislukt.
Dat is vooral riskant bij B2B IT-marketing, waar deals vaak complexer zijn en meerdere beslissers betrokken zijn.
Een betere vraag is dus niet: Heeft marketing al omzet opgeleverd?
Maar: Laat marketing in deze fase de juiste beweging zien?
De test van één zin
Wil je weten of jullie marketing eerlijk wordt beoordeeld?
Doe deze test.
Schrijf in één zin op wat je na drie maanden verwacht.
Niet vaag, zoals:
“We willen resultaat zien.”
Maar concreet:
“Na drie maanden willen we minimaal X procent van onze ABM-lijst hebben bereikt, Y actieve accounts zien en Z signalen hebben opgevolgd.”
Krijg je dat niet scherp op papier, dan is de kans groot dat de discussie over resultaat straks alsnog op gevoel wordt gevoerd. En gevoel is geen meetlat.
Conclusie: meet marketing op het juiste moment met de juiste KPI
Drie maanden is niet waardeloos.
Maar drie maanden is meestal geen eerlijke meetlat voor omzet in B2B IT-marketing.
Zeker niet bij deals van honderdduizend euro of meer.
De vraag is dus niet of je marketing na drie maanden moet meten. Natuurlijk moet dat.
De vraag is: waarop meet je?
Meet je op klanten en omzet, dan beoordeel je een lange salescyclus alsof het een webshop is.
Meet je op fundament, zichtbaarheid, signalen en opvolging, dan zie je of de commerciële machine in beweging komt.
Daarna volgen gesprekken.
Daarna opportunities.
Daarna pipeline.
Daarna omzet.
Wie B2B marketing resultaten goed wil meten, kijkt dus niet alleen naar het eindpunt.
Die kijkt naar de hele keten.
Marketing meten op leads is makkelijk. Marketing meten op pipeline is waardevoller.
Wil je weten welke signalen jullie marketing nu al oplevert en hoe je die vertaalt naar gesprekken en pipeline? Leadgate helpt IT-, Tech- en SaaS-bedrijven om marketing meetbaar te maken op commerciële impact.
Plan een discoverycall en ontdek hoe je van losse signalen naar meetbare pipeline-impact gaat.
FAQ
Bij deals vanaf een ton praat je meestal over zes tot achttien maanden tussen eerste kennismaking en handtekening. De precieze duur haal je uit je eigen CRM. Kijk naar de tien laatst gewonnen deals en meet vanaf het allereerste contactmoment, niet vanaf de eerste offerte.
Op de bovenste getallen van de keten: zichtbaarheid bij je eigen ABM-lijst, aantal signalen en opvolgsnelheid. Omzet is de laatste indicator die betekenis krijgt, niet de eerste.
Nee, integendeel. Je rekent per fase af op wat in die fase meetbaar is. Blijven de signalen in maand drie uit, dan is er wel degelijk iets mis en grijp je in.
Over de auteur
Niels den Engelsman
Niels den Engelsman is Business Developer en Marketing Specialist bij Leadgate en helpt IT-, Tech- en SaaS-organisaties bij het ontwikkelen van nieuwe commerciële kansen en voorspelbare pipeline. Hij verbindt zichtbaarheid en positionering aan concrete businessgroei en duurzame klantrelaties.
Wil je weten hoe je zichtbaarheid kunt vertalen naar concrete gesprekken? Plan een 30-minuten call met Niels of connect via LinkedIn.
