In veel B2B-sales wordt nog te vaak contact opgenomen zonder te weten of het moment voor de prospect relevant is. Je belt, mailt, stuurt een LinkedIn-bericht en dan hoop je dat het moment klopt.
In complexe B2B werken deze activiteiten steeds minder goed. Beslissers oriënteren zich langer zelfstandig, salescycli zijn langer en buying committees bestaan uit meerdere mensen. Tegen de tijd dat iemand actief contact opneemt, is de shortlist vaak al half gevormd.
Daarom wordt timing belangrijker dan volume. Signal based selling helpt sales om niet zomaar “meer outreach” te doen, maar slimmer te bepalen wanneer een account in beweging is en welke context relevant is voor het gesprek.
Kernpunten
- Signal based selling is een salesaanpak waarbij outreach wordt gebaseerd op actuele B2B-koopsignalen.
- Een signaal is geen vrijbrief om direct te pitchen, maar een aanleiding om relevanter contact te leggen.
- Sterke sales-signalen ontstaan vaak door herhaling, commerciële context, accountfit en activiteit vanuit meerdere stakeholders.
- Signal based selling werkt alleen goed als sales en marketing dezelfde signalen, definities en opvolgregels gebruiken.
- Het doel is niet meer berichten versturen, maar betere gesprekken starten met accounts die al beweging laten zien.
Wat is signal based selling?
Signal based selling is een B2B-salesaanpak waarbij verkopers contact leggen op basis van actuele signalen die wijzen op interesse, verandering, urgentie of mogelijke koopbereidheid binnen een account.
In plaats van iedereen op dezelfde manier te benaderen, gebruikt sales signalen om te bepalen:
- welk account prioriteit krijgt;
- waarom het moment logisch is;
- welke boodschap aansluit bij de situatie;
- of er sprake is van hernieuwde interesse;
- welke context marketing al heeft opgebouwd.
Een signaal kan bijvoorbeeld zijn dat meerdere mensen uit hetzelfde bedrijf commerciële content bekijken, dat een oude opportunity opnieuw actief wordt of dat een target account snel groeit en nieuwe commerciële rollen aanneemt.
Waarom traditionele sales outreach minder goed werkt
Veel sales outreach is nog steeds gebouwd op een oude aanname: als je maar genoeg prospects benadert, komt er vanzelf iets uit.
Dat werkt soms. Maar het wordt steeds duurder, drukker en minder effectief.
In B2B krijgen beslissers dagelijks berichten die weinig met hun echte situatie te maken hebben. De meeste outreach is generiek:
- “Zullen we kennismaken?”
- “Kunnen we eens sparren?”
- “Ik zag dat je verantwoordelijk bent voor marketing.”
Dat is geen relevantie. Dat is volume. Signal based selling draait de volgorde om. Je begint niet met de vraag: “Wie kunnen we vandaag benaderen?” Je begint met:
Welke accounts laten nu beweging zien en waarom is dat relevant?
Daarmee verschuift sales van koude benadering naar contextuele opvolging.
Welke B2B-koopsignalen zijn relevant voor sales?
Niet elk signaal is even sterk. Sommige signalen zijn vooral interessant voor marketing. Andere signalen kunnen sales helpen om een gesprek te starten.
Relevante sales-signalen zijn bijvoorbeeld:
- herhaald bezoek aan dienst-, case-, pricing- of contactpagina’s;
- meerdere sessies vanuit hetzelfde account;
- meerdere stakeholders die content rond hetzelfde thema bekijken;
- terugkerend LinkedIn-engagement van een beslisser;
- een oude opportunity die opnieuw actief wordt;
- een lost deal die opnieuw de website bezoekt;
- een nieuwe CMO, Head of Sales, IT-directeur of RevOps-lead;
- funding, snelle groei, nieuwe vacatures of uitbreiding van het team.
Verandering is vaak een sterker signaal dan losse interesse. Een nieuwe commerciële leider, funding of teamgroei creëert vaak nieuwe prioriteiten. En nieuwe prioriteiten creëren ruimte voor gesprek.
Maar: een los blogbezoek, één LinkedIn-like of één whitepaperdownload is meestal te licht voor sales. Het wordt pas interessant wanneer signalen zich herhalen, specifieker worden of samenkomen binnen hetzelfde account.
Wanneer is een signaal sterk genoeg voor sales?
Een signaal is meestal pas saleswaardig als er meer is dan één losse interactie.
Sterke sales-signalen hebben vaak vier kenmerken:
- Herhaling
Eén websitebezoek zegt weinig. Meerdere bezoeken, verspreid over tijd of vanuit meerdere personen, zeggen meer. - Commerciële context
Een blog over een breed thema is anders dan een bezoek aan een dienstpagina, case, pricingpagina of contactpagina. - Accountfit
Niet elk actief account is een goed account. Een signaal is pas echt interessant als het account past binnen je ICP. - Meerdere stakeholders
In B2B koopt zelden één persoon. Als meerdere mensen uit hetzelfde account bewegen, wordt het signaal sterker.
Voorbeelden van signal based selling in de praktijk
Voorbeeld 1: oude opportunity komt terug
Een SaaS-bedrijf sprak zes maanden geleden met sales, maar koos toen voor “nu niet”. Nu bezoekt iemand uit dat account opnieuw een dienstpagina en opent dezelfde persoon een nieuwsbrief over pipeline.
Slechte opvolging:
“Zullen we opnieuw kennismaken?”
Betere opvolging:
“Een paar maanden geleden was timing nog niet logisch. Omdat het onderwerp pipeline nu weer lijkt te spelen, leek het me nuttig om kort te delen wat we vaak zien bij SaaS-teams die opnieuw naar dit thema kijken.”
Waarom dit werkt: je sluit aan op bestaande context, zonder te doen alsof één signaal alles bewijst.
Voorbeeld 2: nieuwe commerciële leider start
Een target account krijgt een nieuwe Head of Sales of CMO. Dat is vaak een moment waarop commerciële prioriteiten opnieuw worden bekeken.
Slechte opvolging:
“Gefeliciteerd met je nieuwe rol. Wij helpen bedrijven met groei.”
Betere opvolging:
“Gefeliciteerd met je nieuwe rol. In de eerste maanden zien we vaak dat teams opnieuw kijken naar pipeline, positionering en samenwerking tussen marketing en sales. We hebben daar recent een praktisch framework over gedeeld, misschien relevant in deze fase.”
Waarom dit werkt: je maakt de trigger relevant voor hun situatie.
Voorbeeld 3: meerdere stakeholders bekijken hetzelfde thema
Drie mensen uit één IT-bedrijf bekijken content over marketingvolwassenheid, buying signals en sales alignment.
Slechte opvolging:
“Ik zag dat jullie op onze website zijn geweest.”
Betere opvolging:
“Veel IT-bedrijven die met marketingvolwassenheid bezig zijn, lopen tegen dezelfde vraag aan: hoe maak je marketing voorspelbaarder zonder alleen maar meer campagnes te draaien? Herkenbaar?”
Waarom dit werkt: je verwijst naar het thema, niet naar het trackinggedrag.
Plan een consultancysessie om te sparren over jouw online marketing
Heb jij behoefte aan een sparringpartner of wil je samen kijken hoe je de (online) marketing uitdagingen van jouw organisatie kunt aanpakken?
Hoe schrijf je een goed salesbericht op basis van een signaal?
Een goed signal based salesbericht heeft drie onderdelen.
- Context
Waarom neem je contact op? Maak het niet te technisch of creepy. Je hoeft niet te zeggen: “Ik zag dat je drie keer onze pagina bezocht.” Zeg liever: “Het onderwerp lijkt relevant” of “Bij organisaties die hiermee bezig zijn, zien we vaak…” - Relevantie
Koppel het signaal aan een herkenbare uitdaging, zoals een grillige pipeline, sales die te koud moet starten, marketing die veel doet maar weinig voorspelbaarheid geeft of groei die vraagt om meer commerciële structuur. - Lage drempel
Maak de vervolgstap klein. Niet: “Zullen we donderdag 45 minuten bellen?” Wel: “Als dit speelt, kan ik kort delen wat we vaak zien.” Of: “Herkenbaar of zit ik ernaast?”
Signal based selling werkt beter als het gesprek opent, niet als het direct afsluit.
De rol van marketing bij signal based selling
Signal based selling werkt niet zonder marketing.
Marketing zorgt voor de context die sales nodig heeft: content, campagnes, retargeting, thought leadership, data over engagement en inzichten over welke thema’s spelen.
Sales gebruikt die context om betere gesprekken te starten.
Zonder marketing wordt signal based selling vaak alsnog koude outreach met een betere aanleiding. Zonder sales blijft signal based marketing hangen in inzicht.
De combinatie werkt pas goed als beide teams dezelfde afspraken hebben:
- welke accounts zijn belangrijk?
- welke signalen zijn licht?
- welke signalen zijn high-intent?
- wanneer volgt sales op?
- welke context krijgt sales mee?
- wat koppelt sales terug aan marketing?
Veelgemaakte fouten bij signal based selling
- Eén signaal behandelen als koopintentie
Een klik is geen koopintentie. Een like ook niet. En een download meestal ook niet. Kijk naar patronen, niet naar losse acties. - Te snel pitchen
Een signaal betekent niet dat iemand klaar is voor je aanbod. Het betekent dat er mogelijk context is voor een gesprek. Begin met herkenning, niet met je propositie. - Te letterlijk verwijzen naar trackinggedrag
“Ik zag dat je onze pricingpagina bezocht” voelt snel ongemakkelijk. Gebruik het thema achter het gedrag, niet het gedrag zelf. - Geen onderscheid maken tussen persoon en account
In B2B is accountactiviteit vaak belangrijker dan individuele activiteit. Eén persoon kan oriënteren. Meerdere stakeholders wijzen eerder op echte beweging. - Geen feedback geven aan marketing
Sales merkt welke signalen tot goede gesprekken leiden. Als die feedback niet teruggaat naar marketing, blijft signal scoring giswerk.
Hoe begin je met signal based selling?
Begin niet met tooling. Begin met afspraken.
Stap 1: bepaal je target accounts
Zonder duidelijke ICP wordt elk signaal interessant. En als alles interessant is, is niets prioritair.
Stap 2: maak een lijst van bruikbare sales-signalen
Denk aan herhaald bezoek aan commerciële pagina’s, meerdere actieve stakeholders, engagement rond één thema, oude opportunities die opnieuw bewegen, functiewissels, groei, funding of concrete inbound vragen.
Stap 3: maak opvolgregels
Bepaal wanneer sales wel of niet opvolgt. Eén blogbezoek vraagt geen salesactie. Een oude opportunity die opnieuw actief wordt waarschijnlijk wel.
Stap 4: geef sales context, geen losse notificaties
Niet: “Account X bezocht de website.”
Wel: “Dit account past binnen ICP. Twee personen bekeken content over pipeline, één persoon bezocht de dienstpagina en er was eerder contact met sales.”
Stap 5: test en verbeter
Meet niet alleen hoeveel berichten eruit gaan, maar vooral reply rate, positieve reacties, meetings, SQL’s, opportunity creation, pipelinewaarde en kwaliteit van gesprekken.
Wanneer is signal based selling niet geschikt?
Signal based selling werkt minder goed als:
- je ICP niet scherp is;
- je data onbetrouwbaar is;
- sales geen tijd heeft voor contextuele opvolging;
- marketing en sales geen gezamenlijke definities gebruiken;
- je alleen snelle leadpieken zoekt;
- je geen content of zichtbaarheid hebt opgebouwd;
- je elk signaal direct commercieel wilt maken.
Signal based selling vraagt dus om volwassenheid. Niet per se om ingewikkelde tooling, maar wel om focus, discipline en samenwerking.
Conclusie: betere sales begint bij betere timing
Signal based selling is geen truc om prospects sneller te overtuigen.
Het is een manier om sales relevanter te maken.
Niet iedereen op hetzelfde moment benaderen. Niet elk signaal behandelen als koopintentie. Niet direct pitchen omdat iemand één keer beweegt.
Maar wél herkennen wanneer een account in beweging komt. Begrijpen waarom dat moment relevant kan zijn. En dan contact leggen met context.
Traditionele sales vertrekt vaak vanuit de agenda van sales.
Signal based selling vertrekt vanuit de beweging van de klant.
Wie dat goed organiseert, start minder koude gesprekken en meer relevante gesprekken.
En dat is precies waar voorspelbare pipeline begint.
Sales hoeft niet harder. Sales moet beter timen.
Wil je weten welke signalen bij jullie al zichtbaar zijn en hoe sales die relevanter kan opvolgen? Leadgate helpt IT-, Tech- en SaaS-bedrijven om signalen te vertalen naar betere gesprekken en sustainable pipeline.
Plan een discoverycall en ontdek hoe je van losse signalen naar meetbare pipeline-impact gaat.
FAQ
Signal based selling is een B2B-salesaanpak waarbij outreach en opvolging worden gebaseerd op actuele signalen zoals websitegedrag, contentinteractie, functiewissels, groei, funding, CRM-activiteit of hernieuwde interesse.
Sales gebruikt signalen zoals herhaald websitebezoek, bezoek aan dienst- of pricingpagina’s, meerdere actieve stakeholders, LinkedIn-engagement, functiewissels, funding, vacatures, oude opportunities die opnieuw actief worden en concrete inbound vragen.
Cold outreach begint meestal bij een lijst. Signal based selling begint bij accountfit én actuele beweging. Daardoor is de timing beter en sluit de boodschap beter aan op de situatie van de prospect.
Een losse LinkedIn-like is meestal geen sales-signaal. Terugkerend engagement van een passende prospect of meerdere mensen uit hetzelfde account kan wel een waardevol signaal zijn.
Een signaal is meestal sterker wanneer er sprake is van herhaling, commerciële context, accountfit en activiteit vanuit meerdere stakeholders.
Social selling gebruikt vooral sociale kanalen zoals LinkedIn om relaties op te bouwen. Signal based selling is breder en gebruikt ook websitegedrag, CRM-data, intentdata, bedrijfsveranderingen en opportunityhistorie.
Marketing bouwt zichtbaarheid, verzamelt signalen en geeft context. Sales gebruikt die context om op het juiste moment relevanter contact te leggen. Feedback van sales helpt marketing om signalen beter te beoordelen.
Relevante metrics zijn reply rate, positieve reacties, meetings, SQL’s, opportunity creation, pipelinewaarde, win rate, sales cycle length en kwaliteit van gesprekken.
Tooling zoals Stairoids helpt, maar is niet het startpunt. Begin met ICP, duidelijke signalen, opvolgregels en samenwerking tussen marketing en sales. Daarna kun je tooling inzetten om signalen schaalbaar te verzamelen en te prioriteren.
Over de auteur
Niels den Engelsman
Niels den Engelsman is Business Developer en Marketing Specialist bij Leadgate en helpt IT-, Tech- en SaaS-organisaties bij het ontwikkelen van nieuwe commerciële kansen en voorspelbare pipeline. Hij verbindt zichtbaarheid en positionering aan concrete businessgroei en duurzame klantrelaties.
Wil je weten hoe je zichtbaarheid kunt vertalen naar concrete gesprekken? Plan een 30-minuten call met Niels of connect via LinkedIn.
