Google Ads wil niet meer alleen weten wie een formulier invult. Het platform wil beter begrijpen welke leads uiteindelijk klant worden. Die beweging werd recent zichtbaar in de aankondigingen rondom Google Marketing Live 2026. Google introduceerde onder andere journey-aware bidding, Smart Bidding Exploration en nieuwe vormen van budget pacing. Search Engine Journal beschrijft deze ontwikkeling als een stap waarbij Google Ads meer rekening gaat houden met de volledige klantreis, in plaats van alleen met de eerste conversie. Google zelf positioneert de updates als onderdeel van een bredere beweging naar AI-gestuurd bieden en budgetteren.
Voor B2B-organisaties is dat interessant. Maar ook confronterend. Want als Google verder wil kijken dan de eerste conversie, moet je marketingorganisatie dat zelf ook kunnen. En daar gaat het in de praktijk vaak mis.
Veel IT-, Tech- en SaaS-organisaties meten nog steeds vooral leads. Ze sturen op CPA, conversiepercentages en formulierinzendingen. Maar ze weten onvoldoende welke accounts echt bewegen, welke signalen waardevol zijn en welke campagnes bijdragen aan pipeline.
Precies daar komt signal based marketing in beeld.
Kernpunten
- Google Ads beweegt met journey-aware bidding richting optimalisatie op de volledige klantreis
- Voor B2B-organisaties is dit belangrijk omdat een losse conversie weinig zegt over leadkwaliteit of pipelinewaarde
- Signal based marketing helpt om gedrag, intentie en timing beter te herkennen
- AI-gestuurde campagnes werken alleen goed als je de juiste data teruggeeft
- Als je alleen formulieren meet, optimaliseer je vooral op formulieren.
- Voor IT-, Tech- en SaaS-organisaties ligt de kans in het combineren van Google Ads, CRM-data, salesfeedback en intelligence via tools zoals Stairoids.
- Marketing en sales moeten samenwerken als één feedbackloop om signalen te valideren en pipeline te verbeteren.
- De toekomst van B2B marketing draait niet om meer leads, maar om betere signalen, betere timing en meer commerciële impact.
Wat heeft Google aangekondigd?
De aanleiding voor deze blog ligt bij twee recente artikelen over Google Ads. Search Engine Journal schreef over de introductie van journey-aware bidding en nieuwe budgetfuncties binnen Google Ads. De kern: Google wil adverteerders helpen om niet alleen te optimaliseren op de eerste conversie, maar ook op latere stappen in de journey. Denk aan leadkwaliteit, salesopvolging en uiteindelijk commerciële waarde.
Google publiceerde zelf ook een update naar aanleiding van Google Marketing Live 2026. Daarin ligt de nadruk op AI-gestuurd bieden en budgetteren. Google wil campagnes slimmer maken door beter te kijken naar waardevolle klantmomenten, nieuwe conversiekansen en vraagmomenten waarop budget effectiever kan worden ingezet.
Drie ontwikkelingen vallen daarbij op.
1. Journey-aware bidding
Google wil campagnes niet alleen laten optimaliseren op front-end conversies zoals formulieren, downloads of demo-aanvragen, maar ook op signalen verderop in het klantproces. Voor B2B is dat relevant, omdat de eerste conversie vaak nog weinig zegt over de echte commerciële waarde.
2. Smart Bidding Exploration
Google geeft het algoritme meer ruimte om nieuwe conversiekansen te vinden buiten de bestaande patronen. Dat kan helpen om nieuwe vraag te ontdekken, maar vraagt in B2B ook om scherpe controle op kwaliteit. Meer bereik is pas waardevol als het bij de juiste accounts terechtkomt.
3. Demand-led budget pacing
Budgetten worden dynamischer verdeeld op basis van verwachte vraag. In plaats van elke dag op dezelfde manier budget uit te geven, kijkt Google meer naar momenten waarop de kans op resultaat groter is.
De richting is duidelijk: Google Ads wordt minder conversion based en meer signal based.
Waarom dit voor B2B marketing belangrijk is
Voor B2B-organisaties is deze ontwikkeling groter dan een technische Google Ads-update. Het raakt aan de manier waarop marketing wordt ingericht, gemeten en aangestuurd.
In B2C of e-commerce is de stap van klik naar aankoop vaak relatief kort. In B2B ligt dat anders. Zeker binnen IT, Tech en SaaS zijn salescycli langer, beslissingen complexer en zijn er meerdere mensen betrokken bij één aankoopproces.
Daarom zegt een losse conversie weinig. Een ingevuld formulier vertelt je dat iemand iets heeft gedaan. Maar het vertelt je nog niet of het account past, of er urgentie is, of er meerdere beslissers betrokken zijn, of er intern beweging ontstaat en of sales er op dit moment iets mee kan. In B2B is een lead pas waardevol als je begrijpt welk signaal erachter zit. Dat is precies waarom traditionele leadgeneratie steeds vaker tekortschiet. Campagnes kunnen op papier goed presteren, terwijl sales in de praktijk weinig kan met de leads. Marketing rapporteert volume, sales ervaart ruis. Signal based marketing brengt die werelden dichter bij elkaar.
Wat is signal based marketing?
Signal based marketing is een marketingaanpak waarbij je stuurt op gedrag en marketingsignalen die wijzen op interesse, behoefte of koopintentie.
Je kijkt dus niet alleen naar wie converteert, maar vooral naar wat er gebeurt vóór, tijdens en na die conversie. Welke accounts komen terug? Welke content bekijken ze? Welke thema’s trekken aandacht? Welke personen binnen dezelfde organisatie tonen activiteit? En op welk moment wordt dat interessant genoeg voor marketing, business development of sales?
Voorbeelden van relevante signalen zijn:
- Een target account bezoekt meerdere keren een dienstpagina of pricingpagina.
- Meerdere personen uit dezelfde organisatie bekijken content rond hetzelfde thema.
- Een prospect reageert herhaaldelijk op LinkedIn-content van Jordi, Leadgate of een specialist.
- Een bedrijf komt binnen via een high-intent zoekterm en klikt door naar cases of contact.
- Een Dream 50-account toont engagement op een campagne, webinar, event of direct mail-actie.
Dit soort signalen geven meer context dan een losse conversie. Zeker wanneer je ze combineert via signal stacking.
Het verschil met klassieke leadgeneratie is groot. Bij klassieke leadgeneratie vraag je vaak te vroeg om contactgegevens. Bij signal based marketing kijk je eerst naar gedrag. Je probeert niet iedereen zo snel mogelijk door een funnel te duwen. Je bouwt herkenning op, vangt signalen op en handelt pas wanneer daar voldoende context voor is.
Journey-aware bidding is de Google Ads-versie van signal based denken
Google noemt het journey-aware bidding. In de praktijk gaat het om hetzelfde principe dat binnen B2B marketing steeds belangrijker wordt: niet elke conversie heeft dezelfde waarde.
Een formulierinzending van een stagiair bij een niet-passend bedrijf is iets anders dan een demo-aanvraag van een commerciële directeur bij een account dat precies binnen je ICP valt. Toch worden deze conversies in veel Google Ads-accounts nog op dezelfde manier gemeten. Dat is het probleem.
Als je Google alleen voedt met oppervlakkige conversiedata, gaat het platform optimaliseren op oppervlakkige conversies. Dan krijg je misschien meer downloads, meer formulieren of een lagere CPA. Maar dat betekent niet automatisch dat je pipeline groeit. Journey-aware bidding probeert daar verandering in te brengen door verder te kijken in de klantreis. Maar Google kan dat alleen goed doen als jij de juiste data teruggeeft. Daar zit de kern.Google Ads wordt slimmer, maar je marketingdata moet mee volwassen worden.
Het gevaar: AI optimaliseert op de verkeerde input
Veel organisaties verwachten dat AI in IT-marketing hun marketing vanzelf beter maakt. Maar AI is geen strategische oplossing voor slechte data.
Als je alleen whitepaperdownloads meet, leert Google zoeken naar meer mensen die whitepapers downloaden. Als je alleen formulierinzendingen meet, leert Google zoeken naar meer mensen die formulieren invullen. Als je alleen stuurt op lage kosten per lead, gaat het systeem op zoek naar goedkope leads. En goedkope leads zijn zelden automatisch goede leads.
Dat maakt de nieuwe generatie Google Ads-functies kansrijk, maar ook risicovol. Automatisering versnelt namelijk wat je erin stopt. Goede input wordt krachtiger. Slechte input wordt sneller opgeschaald. Daarom moeten B2B-organisaties niet alleen nadenken over campagnesturing, maar vooral over datastructuur, CRM-terugkoppeling en salesfeedback.
- Welke leads worden gekwalificeerd?
- Welke accounts worden opportunities?
- Welke campagnes leveren gesprekken op met de juiste bedrijven?
- Welke signalen blijken achteraf voorspellend voor omzet?
Zonder die antwoorden blijft AI optimaliseren op aannames.
Plan een consultancysessie om te sparren over jouw online marketing
Heb jij behoefte aan een sparringpartner of wil je samen kijken hoe je de (online) marketing uitdagingen van jouw organisatie kunt aanpakken?
Van demand capture naar signal based demand capture
Google Ads blijft een krachtig kanaal voor demand capture, zeker wanneer je online advertising voor IT-, Tech- en SaaS-bedrijven strategisch koppelt aan signalen uit de markt. Je vangt bestaande vraag op van mensen die actief zoeken naar een oplossing, leverancier of aanpak. Maar demand capture wordt steeds minder plat. Het gaat niet meer alleen om de vraag: wie converteert? Het gaat om de vraag: welke conversies leiden tot waardevolle beweging in de pipeline?
Daarom wordt signal based marketing zo belangrijk. Het verrijkt demand capture met context. Je ziet niet alleen dat iemand op je advertentie klikte, maar ook of dat account past binnen je ICP, of er herhaald gedrag zichtbaar is, of meerdere mensen uit dezelfde organisatie betrokken zijn en of het onderwerp aansluit bij een concrete behoefte.
Voor IT-, Tech- en SaaS-organisaties maakt dat een groot verschil. Daar zijn proposities vaak complex, salescycli langer en aankoopprocessen inhoudelijker. Je hebt dus meer nodig dan een campagne die leads verzamelt. Je hebt een systeem nodig dat signalen herkent.
De rol van Stairoids binnen signal based marketing
Bij Leadgate kijken we naar signal based marketing als een bredere marketingaanpak. Niet als losse tool, maar als manier om marketing en sales slimmer te laten samenwerken.
Stairoids speelt daarin een belangrijke rol. Het helpt om accountgedrag zichtbaar te maken en signalen te vertalen naar bruikbare inzichten voor marketing, business development en sales.
Waar Google Ads vooral kijkt naar campagnedata binnen het advertentieplatform, helpt een intelligence-laag zoals Stairoids om breder te kijken naar beweging binnen je doelgroep. Welke accounts tonen activiteit? Welke bedrijven passen binnen je ICP? Welke thema’s krijgen tractie? Waar ontstaat momentum? Dat maakt je marketing relevanter. Niet omdat je harder gaat zenden, maar omdat je beter begrijpt waar de aandacht zit. En dat is precies waar moderne B2B marketing om draait: niet meer leads creëren, maar betere signalen herkennen en daar op het juiste moment iets mee doen.
Marketing en sales moeten één feedbackloop worden
Journey-aware bidding en signal based marketing hebben één ding gemeen: ze werken alleen als de feedbackloop klopt.
Marketing kan signalen creëren en zichtbaar maken. Sales kan valideren of die signalen commercieel waardevol zijn. Business development kan testen welke aanleiding werkt om een relatie te starten. Die inzichten moeten vervolgens terug naar marketing en waar mogelijk ook terug naar advertentieplatformen.
Zo ontstaat een systeem dat steeds slimmer wordt.
Als een bepaald signaal vaak leidt tot goede gesprekken, wil je daar meer campagnes, content en salesacties omheen bouwen. Als een signaal vaak weinig oplevert, moet je het anders wegen. Als een campagne veel leads oplevert maar weinig pipeline, moet je niet alleen de advertentie aanpassen, maar ook de conversiedefinitie ter discussie stellen.
Dit vraagt om samenwerking.
Niet marketing die leads over de schutting gooit. Niet sales die achteraf klaagt over kwaliteit. Maar één team dat samen kijkt naar accountfit, timing, intentie en pipeline
Wat IT-, Tech- en SaaS-organisaties nu moeten regelen
Voor IT-, Tech- en SaaS-organisaties ligt hier een grote kans. Juist in markten met complexe proposities, langere salescycli en meerdere beslissers is signal based marketing relevant. De organisaties die hiervan profiteren, zijn niet per se de bedrijven met het grootste advertentiebudget. Het zijn de bedrijven die hun marketingfundament op orde hebben. Dat begint bij een scherp ICP. Wie wil je bereiken? Welke bedrijven passen echt? Welke rollen zitten in de DMU? Welke thema’s spelen bij deze doelgroep? Welke signalen wijzen op interesse of urgentie?
Daarna moet je de data op orde brengen. Google Ads, CRM, websitegedrag, LinkedIn-engagement, salesfeedback en tooling zoals Stairoids moeten niet als losse werelden functioneren. Ze moeten samen een beeld geven van wat er in de markt gebeurt.
Vervolgens moet je afspraken maken over opvolging. Wanneer is een signaal sterk genoeg voor business development? Wanneer blijft het bij nurturing? Wanneer zet je extra contentdruk op een account? Wanneer is persoonlijke outreach logisch?
Pas als die afspraken staan, wordt signal based marketing meer dan een interessant concept. Dan wordt het een systeem voor groei.
Plan een consultancysessie om te sparren over jouw online marketing
Heb jij behoefte aan een sparringpartner of wil je samen kijken hoe je de (online) marketing uitdagingen van jouw organisatie kunt aanpakken?
Google Ads wordt slimmer, daarom wordt strategie belangrijker
De verleiding is groot om journey-aware bidding te zien als een technische feature. Iets voor de SEA-specialist. Iets binnen Google Ads. Maar dat is te klein gedacht. Deze ontwikkeling laat zien waar marketing in brede zin naartoe beweegt. Platforms worden slimmer. AI neemt meer optimalisatiewerk over. Budgetten worden dynamischer. Campagnes leren sneller van gedrag. Maar de strategische vraag wordt juist belangrijker: waarop laat je het systeem optimaliseren?
Als je stuurt op leads, krijg je leads.Als je stuurt op goedkope conversies, krijg je goedkope conversies. Als je stuurt op kwaliteit, intentie en pipeline, bouw je een marketingmachine die echt bijdraagt aan groei. Dat is de beweging die B2B-organisaties nu moeten maken.
Van leadgeneratie naar signal based marketing.
Van losse conversies naar klantreisdata.
Van handmatige optimalisatie naar betere input voor slimme systemen.
Van marketingactiviteit naar pipeline-impact
Is jouw B2B marketing klaar voor signal based groei?
De updates van Google en de analyse van Search Engine Journal laten dezelfde beweging zien: advertisingplatformen willen steeds minder sturen op losse conversies en steeds meer op kwaliteit, context en journey-data.
Maar technologie kan pas waarde leveren als het fundament klopt. Je hebt een scherp ICP nodig, betrouwbare data, goede CRM-terugkoppeling, duidelijke signalen en een sterke samenwerking tussen marketing, business development en sales.
Klaar om verder te kijken dan leads?
Google Ads wordt slimmer, maar je marketingdata en salesproces bepalen of je daar echt van profiteert. Leadgate helpt IT-, Tech- en SaaS-organisaties om signalen zichtbaar te maken, campagnes slimmer in te richten en marketing meetbaar bij te laten dragen aan pipeline.
FAQ
Journey-aware bidding is een ontwikkeling binnen Google Ads waarbij campagnes niet alleen optimaliseren op de eerste conversie, maar ook rekening houden met latere stappen in de klantreis. Daardoor kan Google beter leren welke leads uiteindelijk waardevol zijn.
Leadgeneratie stuurt vaak op het verzamelen van contactgegevens. Signal based marketing kijkt breder naar gedrag, context en timing. Het doel is niet zoveel mogelijk leads verzamelen, maar beter begrijpen welke accounts echt bewegen richting een gesprek of aankoop.
B2B-aankoopprocessen zijn vaak lang en complex. Eén download of formulier zegt weinig over echte koopintentie. Door meerdere signalen te combineren, krijg je beter inzicht in welke accounts relevant zijn en wanneer sales of business development moet aanhaken.
Google Ads ontwikkelt functies die verder kijken dan losse conversies. Met journey-aware bidding en slimmere budgetverdeling probeert Google beter te optimaliseren op waardevolle uitkomsten. Maar dat werkt alleen goed als je voldoende kwalitatieve data teruggeeft.
CRM-data laat zien wat er na een conversie gebeurt. Wordt een lead gekwalificeerd? Komt er een salesgesprek? Ontstaat er een opportunity? Zonder die informatie blijft Google vooral optimaliseren op de voorkant van de funnel.
Stairoids helpt om accountgedrag en intentiesignalen zichtbaar te maken. Daardoor kunnen marketing en sales beter bepalen welke accounts bewegen, welke onderwerpen relevant zijn en wanneer opvolging logisch is.
Nee. Juist voor kleinere en middelgrote B2B-organisaties kan signal based marketing waardevol zijn, omdat marketingbudgetten gerichter worden ingezet. Je verspilt minder aandacht aan slechte leads en richt je meer op accounts die echt passen en beweging tonen.
Over de auteur
Niels den Engelsman
Niels den Engelsman is Business Developer en Marketing Specialist bij Leadgate en helpt IT-, Tech- en SaaS-organisaties bij het ontwikkelen van nieuwe commerciële kansen en voorspelbare pipeline. Hij verbindt zichtbaarheid en positionering aan concrete businessgroei en duurzame klantrelaties.
Wil je weten hoe je zichtbaarheid kunt vertalen naar concrete gesprekken? Plan een 30-minuten call met Niels of connect via LinkedIn.
Bronnen en inspiratie
Deze blog is geïnspireerd op recente ontwikkelingen binnen Google Ads en AI-gestuurde campagneoptimalisatie:
Search Engine Journal
Google Ads Introduces Journey-Aware Bidding And New Budget Pacing Updates
Dit artikel beschrijft hoe Google Ads met journey-aware bidding en budget pacing meer rekening wil houden met de volledige klantreis.
Google Ads & Commerce Blog
Bidding and budgeting news from Google Marketing Live 2026
Google licht hierin toe hoe AI-gestuurd bieden, Smart Bidding Exploration en dynamische budgetverdeling
