In onze vorige blog schreven we dat Google Ads steeds meer signal based wordt. Niet alleen de eerste conversie telt, maar juist wat er daarna gebeurt. Welke leads worden serieus opgevolgd? Welke accounts bewegen richting pipeline? Welke signalen zeggen iets over echte commerciële waarde?
Dat is een belangrijke ontwikkeling. Maar er zit nog een vraag achter. Als B2B marketing steeds meer draait om signalen, welke signalen zijn dan echt belangrijk? Want niet elk signaal betekent hetzelfde.
Een download is geen koopintentie. Een webinarbezoek is geen demo-aanvraag. Een websitebezoek is geen concreet project. En een LinkedIn-like betekent niet dat iemand klaar is voor een salesgesprek.
Toch behandelen veel marketing- en salesteams signalen nog alsof ze dezelfde waarde hebben. Iemand leest een blog en komt in een salesflow. Een prospect bekijkt een algemene pagina en krijgt direct een commerciële opvolging. Een contactpersoon downloadt een whitepaper en wordt behandeld als “warme lead”.
Dat voelt voor de koper vaak te vroeg. En voor sales levert het ruis op. De kunst is dus niet alleen om signalen te verzamelen. De kunst is om signalen goed te interpreteren.
In deze blog kijken we naar B2B buying signals per fase van de klantreis. Welke signalen wijzen op vroege interesse? Welke signalen laten zien dat een account actief oplossingen onderzoekt? En welke signalen vragen om directe opvolging door sales of business development?
Daarbij gebruiken we de blog van Intelligent Resourcing over signal-based triggers in de B2B buying journey als inspiratiebron. Hun kernpunt is herkenbaar: niet elk signaal betekent dat iemand klaar is om te kopen. Het gaat erom dat je signalen koppelt aan de fase waarin een koper zich bevindt.
Voor IT-, Tech- en SaaS-organisaties is dat cruciaal.
Want in B2B zijn aankoopprocessen lang, inhoudelijk en vaak verspreid over meerdere personen binnen dezelfde organisatie. Daarom moet je signalen niet zien als losse acties, maar als contextpunten binnen een bredere klantreis.
Kernpunten
- B2B buying signals zijn gedrags- en datasignalen die kunnen wijzen op interesse, behoefte of koopintentie.
- Niet elk signaal heeft dezelfde waarde. Een vroeg signaal vraagt om andere opvolging dan een laat signaal.
- Door signalen te koppelen aan de klantreis voorkom je dat sales te vroeg of te hard opvolgt.
- Early-stage signalen wijzen vooral op oriëntatie en probleemverkenning.
- Mid-stage signalen laten zien dat een account actief oplossingen onderzoekt.
- Late-stage signalen wijzen op urgentie, vergelijking en mogelijke koopintentie.
- Signal Based Marketing helpt om signalen te herkennen, combineren en activeren.
- Stairoids kan helpen om accountgedrag zichtbaar te maken en signalen bruikbaar te maken voor marketing, business development en sales.
- De beste aanpak begint niet bij meer data, maar bij betere interpretatie.
Wat zijn B2B buying signals?
B2B buying signals zijn signalen die laten zien dat een persoon of account mogelijk interesse heeft in een thema, oplossing of leverancier.
Dat kunnen hele duidelijke signalen zijn. Denk aan een demo-aanvraag, een contactformulier of een bezoek aan een pricingpagina.
Maar vaak zijn signalen subtieler.
Een account bezoekt meerdere keren dezelfde dienstpagina. Meerdere mensen uit één organisatie bekijken content over hetzelfde onderwerp. Een prospect reageert op LinkedIn-content van een specialist. Iemand zoekt op je merknaam in combinatie met een specifieke dienst. Een bedrijf komt na een campagne terug op je website.
Los van elkaar zeggen deze signalen nog niet alles.
Samen kunnen ze laten zien dat een account in beweging komt.
En precies daar zit de waarde.
In B2B draait het zelden om één moment. De meeste kopers bewegen geleidelijk. Ze herkennen eerst een probleem, oriënteren zich op mogelijke oplossingen, vergelijken aanbieders en betrekken daarna collega’s in het proces.
Daarom moet je buying signals niet alleen bekijken als “wel of geen intentie”. Je moet ze bekijken in relatie tot de fase van de klantreis.
Waarom niet elk signaal hetzelfde is
Veel organisaties maken dezelfde fout: ze zien elk signaal als koopintentie.
Iemand downloadt een whitepaper? Sales opvolgen.
Iemand bezoekt een dienstpagina? Outbound starten.
Iemand schrijft zich in voor een webinar? In de pipeline zetten.
Maar zo werkt B2B koopgedrag meestal niet.
Een marketingmanager die een blog leest, is misschien alleen aan het leren. Een commercieel directeur die een webinar bekijkt, onderzoekt misschien een trend. Een IT-bedrijf dat één keer je website bezoekt, is misschien via een advertentie binnengekomen zonder concrete behoefte.
Als je daar direct te commercieel op reageert, voelt opvolging snel verkeerd.
Niet omdat opvolging slecht is, maar omdat de timing niet klopt.
Dat is het verschil tussen signalen verzamelen en signalen begrijpen.
Signal Based Marketing draait niet om sneller op iedereen springen. Het draait om beter zien waar relevantie ontstaat en welke actie daarbij past.
- Soms is dat salesopvolging
- Soms is dat retargeting
- Soms is dat extra content
- Soms is dat nurturing
- Soms is de beste actie juist om nog even niets commercieels te doen
De drie fases van B2B buying signals
Om signalen goed te gebruiken, helpt het om ze te koppelen aan drie fases:
- Vroege signalen: oriëntatie en probleemherkenning
- Middenfase signalen: oplossing verkennen en vergelijken
- Late signalen: urgentie, besluitvorming en commerciële actie
Deze indeling maakt je marketing niet ingewikkelder. Het maakt je opvolging juist logischer.
Want je hoeft niet elk signaal hetzelfde te behandelen.
Je kunt bepalen welke signalen vooral geschikt zijn voor marketing, welke signalen interessant zijn voor business development en welke signalen sterk genoeg zijn voor sales.
Fase 1: vroege signalen
In de vroege fase is een koper meestal nog niet actief op zoek naar een leverancier.
Er is vaak nog geen duidelijke oplossing gekozen. Soms is het probleem nog niet eens volledig scherp. De koper verkent een thema, leest over ontwikkelingen in de markt of probeert intern beter te begrijpen wat er speelt.
Voorbeelden van vroege signalen zijn:
- Een prospect leest een algemene blog over een trend.
- Iemand volgt je bedrijf of een specialist op LinkedIn.
- Een contactpersoon schrijft zich in voor een nieuwsbrief.
- Een target account bekijkt thought leadership content.
- Een nieuwe decision maker start bij een account uit je doelgroep.
Een bedrijf reageert voor het eerst op een LinkedIn-post.
Dit soort signalen zijn waardevol, maar ze betekenen nog geen koopintentie.
Ze laten vooral zien dat er aandacht is.
En aandacht is belangrijk. Zeker in B2B, waar vertrouwen vaak ruim vóór een concrete aanvraag wordt opgebouwd.
Wat doe je met vroege signalen?
In deze fase wil je niet te hard verkopen. De beste opvolging is licht, relevant en educatief.
Denk aan:
- Het tonen van aanvullende content via retargeting.
- Het opnemen van het account in een awareness-campagne.
- Het delen van een relevante blog, podcast of gids.
- Het versterken van zichtbaarheid bij de juiste DMU-rollen.
- Het bouwen aan herkenning rond één specifiek thema.
Het doel is niet om meteen een gesprek te forceren. Het doel is om top-of-mind te worden op het moment dat het thema relevanter wordt.
Voor Leadgate betekent dit bijvoorbeeld dat een account dat content leest over B2B marketingvolwassenheid nog niet direct een saleslead is. Maar het is wel een signaal dat het thema speelt. Dat account kun je vervolgens meenemen in content over marketingfundament, positionering, pipeline of Signal Based Marketing.
Fase 2: middenfase signalen
In de middenfase verandert het gedrag. De koper is niet meer alleen aan het leren, maar onderzoekt mogelijke oplossingen. Het probleem is duidelijker. Er wordt gekeken naar aanpakken, leveranciers, cases en bewijs. Dit is vaak de fase waarin marketing en business development dichter bij elkaar komen.
Voorbeelden van middenfase signalen zijn:
- Een account bezoekt meerdere keren een dienstpagina.
- Meerdere personen uit dezelfde organisatie bekijken content over hetzelfde onderwerp.
- Iemand downloadt een klantcase.
- Een prospect zoekt op je merknaam in combinatie met een oplossing.
- Een account bekijkt content over een specifieke aanpak, zoals Signal Based Marketing of Marketing as a Service.
- Een bedrijf reageert op meerdere campagne-uitingen binnen korte tijd.
Dit soort signalen zijn sterker dan vroege signalen. Ze laten zien dat er niet alleen aandacht is, maar ook actieve oriëntatie. Toch betekent dit nog steeds niet automatisch dat sales direct vol moet instappen. In deze fase is relevantie belangrijker dan snelheid.
Wat doe je met middenfase signalen?
In deze fase wil je helpen vergelijken, verdiepen en verduidelijken.
Goede acties zijn bijvoorbeeld:
- Een relevante case onder de aandacht brengen.
- Een inhoudelijke LinkedIn-connectie maken.
- Een laagdrempelige uitnodiging sturen voor een webinar of event.
- Een gerichte campagne tonen rond hetzelfde thema.
- Een business developer laten aanhaken met een zachte, inhoudelijke aanleiding.
- Een account intern markeren als interessant voor verdere monitoring.
De toon is belangrijk.
Niet: “Wil je een demo?”
Wel: “We zien dat veel IT-organisaties hiermee bezig zijn. Dit perspectief kan interessant zijn.”
In deze fase wil je vooral laten zien dat je het vraagstuk begrijpt.
Voor IT-, Tech- en SaaS-organisaties werkt dat vaak beter dan directe verkoop. De aankoop is inhoudelijk. De DMU is breed. En vertrouwen ontstaat door kennis, herkenning en bewijs.
Plan een consultancysessie om te sparren over jouw online marketing
Heb jij behoefte aan een sparringpartner of wil je samen kijken hoe je de (online) marketing uitdagingen van jouw organisatie kunt aanpakken?
Fase 3: late signalen
Late signalen wijzen op urgentie.
De koper is verder in het proces. Er wordt vergeleken. Er zijn waarschijnlijk meerdere mensen betrokken. Mogelijk is er budget, een intern project of een concrete behoefte.
Voorbeelden van late signalen zijn:
- Meerdere bezoeken aan een pricingpagina of contactpagina.
- Terugkerend bezoek aan een specifieke dienstpagina.
- Meerdere DMU-leden uit hetzelfde account tonen activiteit.
- Een account bekijkt klantcases en daarna een contactpagina.
- Een prospect komt binnen via een high-intent zoekterm.
- Een target account reageert op een direct mail-actie en bezoekt daarna de website.
- Een eerder contactmoment wordt gevolgd door nieuwe websiteactiviteit.
Dit zijn signalen waarbij opvolging sneller en persoonlijker mag zijn.
Niet agressief, maar wel actief.
Wat doe je met late signalen?
In deze fase wil je commerciële energie goed benutten.
Mogelijke acties zijn:
- Sales of business development ontvangt een notificatie.
- Er wordt een persoonlijke opvolgmail gestuurd.
- Een specialist of strateeg haakt inhoudelijk aan.
- Het account krijgt een specifieke case of propositie te zien.
- Er wordt gekeken of er al een bestaande relatie of LinkedIn-connectie is.
- Sales krijgt context mee over het gedrag, het thema en de mogelijke behoefte.
Het verschil met klassieke salesopvolging zit in de context. Je belt niet omdat iemand op een lijst staat. Je volgt op omdat er gedrag zichtbaar is dat past bij een concrete behoefte. Dat maakt het gesprek relevanter. En het voorkomt dat sales tijd verliest aan accounts die wel een losse interactie hadden, maar nog geen serieuze beweging tonen.
Van losse signalen naar signal stacking
Een enkel signaal is vaak te zwak om conclusies aan te verbinden. Daarom is signal stacking belangrijk.
Signal stacking betekent dat je meerdere signalen combineert om beter te bepalen of een account interessant is.
Een voorbeeld:
Een IT-bedrijf uit je ICP bezoekt een blog over Signal Based Marketing. Een week later bekijkt iemand uit dezelfde organisatie een klantcase. Daarna komt het account terug op een dienstpagina. Vervolgens reageert een tweede persoon uit dat bedrijf op een LinkedIn-post van Leadgate.
Los gezien zijn dit kleine signalen.
Samen ontstaat er een patroon.
Het account past binnen de doelgroep. Het thema is herkenbaar. Er is herhaald gedrag. Er zijn mogelijk meerdere personen betrokken. En er ontstaat momentum.
Dat is interessanter dan één formulierinzending van een bedrijf dat niet binnen je ICP past.
Voor B2B marketing is dit een belangrijke verschuiving.
Waarom timing net zo belangrijk is als intentie
Journey-aware bidding en signal based marketing hebben één ding gemeen: ze werken alleen als de feedbackloop klopt.
Marketing kan signalen creëren en zichtbaar maken. Sales kan valideren of die signalen commercieel waardevol zijn. Business development kan testen welke aanleiding werkt om een relatie te starten. Die inzichten moeten vervolgens terug naar marketing en waar mogelijk ook terug naar advertentieplatformen.
Zo ontstaat een systeem dat steeds slimmer wordt.
Als een bepaald signaal vaak leidt tot goede gesprekken, wil je daar meer campagnes, content en salesacties omheen bouwen. Als een signaal vaak weinig oplevert, moet je het anders wegen. Als een campagne veel leads oplevert maar weinig pipeline, moet je niet alleen de advertentie aanpassen, maar ook de conversiedefinitie ter discussie stellen.
Dit vraagt om samenwerking.
Niet marketing die leads over de schutting gooit. Niet sales die achteraf klaagt over kwaliteit. Maar één team dat samen kijkt naar accountfit, timing, intentie en pipeline
De rol van marketing, business development en sales
Signal Based Marketing werkt alleen als marketing en sales dezelfde taal spreken.
Marketing ziet vaak de eerste signalen. Websitebezoek, campagne-engagement, contentinteractie, nieuwsbriefgedrag, LinkedIn-betrokkenheid.
Business development kan die signalen vertalen naar laagdrempelige commerciële acties. Denk aan connecties, lichte outreach, uitnodigingen of inhoudelijke opvolging.
Sales kan instappen wanneer signalen concreter worden. Bijvoorbeeld wanneer er herhaald gedrag zichtbaar is, meerdere DMU-leden betrokken zijn of een account duidelijke high-intent pagina’s bezoekt.
Maar daarvoor moeten afspraken worden gemaakt.
- Welke signalen zijn interessant?
- Welke signalen zijn sterk genoeg voor opvolging?
- Welke signalen blijven bij marketing?
- Wanneer wordt business development betrokken?
- Wanneer is sales aan zet?
En hoe geven sales en business development terug welke signalen echt waardevol bleken? Zonder die feedbackloop blijft signal based marketing een marketingproject. Met die feedbackloop wordt het een groeisysteem.
Plan een consultancysessie om te sparren over jouw online marketing
Heb jij behoefte aan een sparringpartner of wil je samen kijken hoe je de (online) marketing uitdagingen van jouw organisatie kunt aanpakken?
Hoe Stairoids helpt om buying signals zichtbaar te maken
Veel B2B-organisaties hebben al data. Het probleem is dat die data verspreid zit. Een deel zit in Google Ads. Een deel in LinkedIn. Een deel in CRM. Een deel in marketing automation. Een deel in website analytics. En een deel zit simpelweg in het hoofd van sales. Daardoor is het moeilijk om te zien welke accounts echt bewegen.
Stairoids helpt om accountgedrag zichtbaar te maken en signalen te vertalen naar bruikbare inzichten. Niet als vervanging van marketing of sales, maar als intelligence-laag tussen data, gedrag en opvolging.
Je wilt bijvoorbeeld kunnen zien:
- Welke bedrijven bezoeken de website?
- Welke accounts passen binnen het ICP?
- Welke thema’s krijgen aandacht?
- Is er herhaald gedrag zichtbaar?
- Welke accounts tonen activiteit na een campagne?
- Welke accounts verdienen extra aandacht van marketing, business development of sales?
Die inzichten helpen om minder op onderbuikgevoel te sturen. Je ziet eerder waar beweging ontstaat. Je kunt accounts beter prioriteren. En je kunt opvolging beter laten aansluiten op timing en context. Dat is precies waar Signal Based Marketing waardevol wordt.
Een praktisch model voor B2B buying signals
Een goede manier om te starten is door signalen te verdelen in drie categorieën.
1. Awareness-signalen
Deze signalen wijzen op vroege interesse.
Voorbeelden:
- Blogbezoek.
- LinkedIn-engagement.
- Nieuwsbriefinschrijving.
- Podcastluisteraars.
- Algemene contentconsumptie.
- Bezoek aan themapagina’s.
- Passende opvolging:
- Nurturing.
- Retargeting.
- Thought leadership.
- Nieuwsbrief.
- Awareness-campagnes.
Doel: Herkenning, vertrouwen en thema-activatie opbouwen.
2. Consideration-signalen
Deze signalen wijzen op actieve oriëntatie.
Voorbeelden:
- Meerdere bezoeken aan dienstpagina’s.
- Casebezoek.
- Webinarregistratie.
- Merkzoekopdrachten.
- Engagement vanuit meerdere personen binnen één account.
- Contentconsumptie rond één specifiek thema.
- Passende opvolging:
- Gerichte content.
- Zachte outreach.
- Uitnodiging voor event of webinar.
- Accountmonitoring.
- Relevante case of klantvoorbeeld delen.
Doel: Het account helpen vergelijken en de relevantie van jouw aanpak vergroten.
3. Decision-signalen
Deze signalen wijzen op urgentie of concrete koopintentie.
Voorbeelden:
- Bezoek aan contactpagina.
- Meerdere high-intent sessies.
- Terugkerende activiteit in korte tijd.
- Meerdere DMU-leden actief.
- Demo-aanvraag.
- Contactformulier.
- Herhaald bezoek aan pricing- of propositiespecifieke pagina’s.
- Passende opvolging:
- Persoonlijke salesopvolging.
- Business development notificatie.
- Directe call-aanleiding.
- Inhoudelijke opvolging door specialist.
- Voorstel voor kennismaking of consultancysessie.
Doel: De juiste persoon op het juiste moment laten aanhaken met relevante context.
De grootste valkuil: te veel waarde geven aan één signaal
Een belangrijk risico van signal based werken is overschatting.
Zodra teams signalen kunnen zien, ontstaat de neiging om overal actie aan te koppelen.
Maar niet elk signaal verdient opvolging. Een blogbezoek is nuttig, maar geen salestrigger. Een LinkedIn-like is mooi, maar geen koopintentie. Een whitepaperdownload kan interesse tonen, maar ook puur onderzoek zijn. Een pricingbezoek is sterk, maar vraagt nog steeds om context.
Daarom moet je signalen altijd wegen op basis van drie vragen:
- Past het account binnen de doelgroep?
- Past het gedrag bij een duidelijke fase in de klantreis?
- Is er genoeg context om opvolging relevant te maken?
Als het antwoord op die vragen “ja” is, wordt actie logisch. Als het antwoord “nee” is, is nurturing vaak beter.
Van signalen naar pipeline
Uiteindelijk draait Signal Based Marketing niet om het bouwen van een mooier dashboard.
Het draait om betere commerciële beslissingen.
- Welke accounts verdienen aandacht?
- Welke campagnes leveren waardevolle beweging op?
- Welke content helpt kopers verder?
- Welke signalen blijken voorspellend voor goede gesprekken?
- Welke accounts moeten nog worden genurtured?
- Welke accounts zijn klaar voor opvolging?
Dat vraagt om meer dan tooling.
Het vraagt om een goede ICP, heldere afspraken, betrouwbare data en samenwerking tussen marketing, business development en sales. Maar als dat fundament staat, ontstaat er iets waardevols. Marketing stuurt niet meer alleen op clicks, leads of formulieren. Sales krijgt niet zomaar losse leads over de schutting. Business development krijgt betere aanknopingspunten. En management krijgt meer grip op pipeline.
Dan wordt B2B marketing niet alleen zichtbaarder, maar ook meetbaar beter.
Conclusie: niet elk signaal vraagt om dezelfde actie
De beweging naar signal based marketing is duidelijk.
Google Ads kijkt steeds meer naar signalen verderop in de klantreis. Marketingteams willen beter begrijpen welke accounts echt bewegen. Sales wil minder ruis en meer relevante context. En B2B-organisaties willen weten welke marketingactiviteiten bijdragen aan pipeline.
Maar de volgende stap is minstens zo belangrijk. Je moet niet alleen signalen verzamelen. Je moet begrijpen wat ze betekenen.
- Een vroeg signaal vraagt om educatie.
- Een middenfase signaal vraagt om verdieping.
- Een laat signaal vraagt om persoonlijke opvolging.
Wie dat onderscheid maakt, voorkomt dat sales te vroeg instapt. Maar je voorkomt ook dat waardevolle accounts te lang onopgemerkt blijven.
Voor IT-, Tech- en SaaS-organisaties ligt daar een grote kans. Niet meer sturen op losse leads. Maar werken met accountgedrag, timing, context en commerciële relevantie. Dat is waar B2B buying signals echt waarde krijgen. En dat is waar Signal Based Marketing van een interessant concept verandert in een praktisch groeisysteem.
Klaar om jouw buying signals beter te benutten?
Wil je weten welke accounts binnen jouw doelgroep beweging tonen en welke signalen relevant zijn voor marketing, business development en sales?
Leadgate helpt IT-, Tech- en SaaS-organisaties om Signal Based Marketing praktisch in te richten. Van ICP en campagnes tot data, intelligence en opvolging.
Plan een discoverycall en ontdek hoe je van losse signalen naar meetbare pipeline-impact gaat.
FAQ
B2B buying signals zijn gedrags- of datasignalen die erop kunnen wijzen dat een persoon of account interesse heeft in een thema, oplossing of leverancier. Denk aan websitebezoek, contentinteractie, merkzoekopdrachten, casebezoek, demo-aanvragen of activiteit vanuit meerdere personen binnen hetzelfde account.
B2B aankoopprocessen zijn vaak lang en complex. Eén formulierinzending zegt weinig over echte koopintentie. Buying signals helpen om beter te begrijpen welke accounts interesse tonen, waar ze zich in de klantreis bevinden en wanneer opvolging relevant is.
Vroege signalen wijzen vooral op oriëntatie en interesse, zoals blogbezoek of LinkedIn-engagement. Late signalen wijzen vaker op urgentie of koopintentie, zoals herhaald bezoek aan een contactpagina, pricingpagina of activiteit vanuit meerdere DMU-leden.
Nee. Niet elk signaal is sterk genoeg voor salesopvolging. Vroege signalen zijn vaak beter geschikt voor nurturing of retargeting. Salesopvolging wordt pas logisch wanneer er voldoende context is, bijvoorbeeld accountfit, herhaald gedrag en activiteit rond een concreet thema.
Signal stacking is het combineren van meerdere signalen om beter te bepalen of een account interessant is. Eén blogbezoek zegt weinig, maar een combinatie van herhaald websitebezoek, caseconsumptie, LinkedIn-engagement en activiteit vanuit meerdere personen binnen één account kan wijzen op serieuze beweging.
Stairoids helpt om accountgedrag zichtbaar te maken en signalen te vertalen naar bruikbare inzichten. Daardoor kunnen marketing, business development en sales beter bepalen welke accounts relevant zijn, welke thema’s spelen en wanneer opvolging logisch is.
Over de auteur
Robin van Zeijl
Robin Steehouwer-van Zeijl is online marketing strateeg bij Leadgate en adviseert IT-, Tech- en SaaS-organisaties over positionering, contentstrategie en digitale groei. Zij vertaalt complexe proposities naar heldere online strategieën die bijdragen aan zichtbaarheid, autoriteit en lange termijn impact.
Wil je sparren over jullie online strategie of contentaanpak? Plan een 30-minuten sessie met Robin of verbind via LinkedIn
Bronnen
Deze blog is mede geïnspireerd op de blog van Intelligent Resourcing: “Which Signal-Based Triggers Matter at Each Stage of the B2B Buying Journey”. In die blog wordt duidelijk onderscheid gemaakt tussen vroege, middenfase en late signalen binnen de B2B klantreis.
Daarnaast bouwt deze blog voort op onze eerdere Leadgate-blog: “Google Ads wordt signal-based. Is jouw B2B marketing dat ook?” Daarin beschreven we hoe advertisingplatformen steeds meer bewegen richting optimalisatie op kwaliteit, context en klantreisdata.
