Aan veel directietafels klinkt het logisch: “Onze oplossing is geschikt voor elk bedrijf met meer dan 50 medewerkers.” In theorie is dat vaak waar. In de praktijk is het een snelle route naar middelmatige B2B marketing.
Bij Leadgate hebben we daar jaren geleden een harde keuze in gemaakt. Wij zijn er voor IT-, Tech- en SaaS-organisaties. Punt. Niet omdat we de rest van de markt niets gunnen, maar omdat focus in B2B marketing geen nice to have is. Het is de basis om echt relevant te worden, en om structureel pipeline te bouwen.
De valkuil van de veilige boodschap
Focus is een van de meest besproken onderwerpen in B2B marketing, en tegelijk een van de minst toegepaste. Tijdens gesprekken voor een nieuw seizoen van De Grote B2B Marketing Show hoorde ik keer op keer dezelfde conclusie, van AI-specialisten tot fractional CMO’s en branding-experts: als je er voor iedereen wilt zijn, ben je er uiteindelijk voor niemand.
Zodra je boodschap breed genoeg moet zijn om zowel een productiebedrijf als een softwareleverancier aan te spreken, gebeurt er iets voorspelbaars. Je verhaal wordt algemeen. Je claims worden voorzichtig. Je tone of voice wordt vlak. Je marketing wordt “prima”, maar niet memorabel.
En in B2B marketing is dat precies het probleem. Prima is onzichtbaar.
Waarom een niche kiezen juist commercieel slim is in B2B marketing
De belangrijkste reden om te kiezen is niet creatief, maar commercieel. Het koopgedrag in B2B is veranderd. Beslissers doen het grootste deel van hun onderzoek zelf. Ze vergelijken partijen, lezen content, kijken cases, volgen mensen op LinkedIn en bouwen een shortlist, vaak zonder dat sales het doorheeft.
Als je in dat proces niet als specialist wordt herkend, dan besta je nauwelijks. Je bent een optie, maar niet de logische optie.
Daarom werkt brede marketing in de praktijk niet. Je bent zichtbaar, maar niet relevant genoeg om te worden onthouden. Je valt in de categorie “kan ook” en dat is dodelijk in een markt met veel aanbieders.
Wat focus doet met je B2B marketing
Toen wij bewust kozen voor IT, Tech en SaaS, veranderde er iets fundamenteels. Niet alleen in onze positionering, maar in hoe makkelijk alles daarna werd. Je hoeft niet meer te gokken wat je doelgroep interessant vindt, omdat je die doelgroep door en door leert begrijpen. Je hoeft niet meer overal een beetje van te vinden, omdat je boodschap scherper wordt. En je hoeft minder uit te leggen waarom je relevant bent, omdat mensen het direct voelen.
Dit zijn de vier effecten die wij bij Leadgate elke dag zien wanneer B2B organisaties wél durven kiezen:
- Je merk wordt herkenbaar, omdat je communicatie en visuele identiteit op één wereld zijn afgestemd.
- Je content wordt sterker, omdat je inspeelt op echte pains en echte context, niet op algemene marketingthema’s.
- Je proposities worden concreter, omdat je één type klant steeds beter leert helpen.
- Je salesgesprekken worden makkelijker, omdat je sneller op de shortlist komt als “de partij voor ons”.
Dat is de kern van focus in B2B marketing. Je wordt niet iedereen een beetje interessant. Je wordt een kleine groep mensen extreem relevant.
Focus voelt eng, maar het werkt als een magneet
Veel teams durven dit niet omdat het voelt alsof je omzet wegduwt. Alsof je jezelf kleiner maakt. In werkelijkheid gebeurt het tegenovergestelde.
Door aan de voorkant nee te zeggen tegen 90% van de markt, zeg je heel duidelijk ja tegen de 10% die je echt wil. En precies die 10% gaat je eerder herkennen, sneller vertrouwen en sneller contact opnemen.
Focus is geen beperking. Focus is versnelling.
Durf jij te kiezen in 2026?
Veel marketingplannen voor 2026 zijn inmiddels geschreven. Maar de vraag is niet of je meer campagnes gaat draaien of meer content gaat maken. De vraag is simpeler, en eerlijker:
Durf je in je B2B marketing echt een niche te claimen? Of probeer je liever voor iedereen een beetje relevant te zijn, in de hoop dat er toevallig iemand hapt?
De winnaars van morgen zijn niet de bedrijven met de meeste activiteiten. Het zijn de bedrijven die vandaag durven kiezen, en daarmee onmiskenbaar worden voor de markt die ze willen bedienen.
Over de auteur
Jordi Lingen
Jordi Lingen is CEO van Leadgate en adviseert IT-, Tech- en SaaS-organisaties over strategische groei en marketing als structurele groeimotor. Hij focust op voorspelbare pipeline, sterke positionering en lange termijn impact. In zijn vrije tijd is hij liefhebber van pure chocolade (bij voorkeur tijdens een strategiesessie :p).
Wil je sparren over je (groei)strategie of marketingstructuur?
Plan een 30-minuten call met Jordi of connect via LinkedIn.
