Wanneer groei achterblijft of de sales pipeline opdroogt, gaat de aandacht in veel B2B-organisaties automatisch naar sales. Er moeten meer gesprekken komen, scherper worden opgevolgd en sneller worden gesloten. Dat voelt logisch, omdat de sales pipeline vaak wordt gezien als iets wat sales moet oplossen.
Toch zien we in de praktijk dat deze reflex het probleem zelden oplost. De druk neemt toe, maar de voorspelbaarheid van de pipeline niet. En hoe harder sales werkt, hoe duidelijker wordt dat de oorzaak van het probleem niet aan het einde van de funnel ligt.
In deze blog laten we zien waarom een onvoorspelbare sales pipeline zelden een salesprobleem is, waar pipeline daadwerkelijk ontstaat en welke rol marketing daarin speelt vóórdat het salesgesprek begint.
Waar de focus meestal naartoe gaat
Zodra de sales pipeline leeg raakt, reageren organisaties vaak op dezelfde manier:
- Sales moet actiever bellen
- Targets worden aangescherpt
- Marketing krijgt de opdracht om meer leads te leveren
- Forecasts worden bijgesteld
Deze acties richten zich op symptoombestrijding. Ze lossen het onderliggende probleem van een onvoorspelbare pipeline niet structureel op.
Sales kan alleen werken met de context die er al is
Salesgesprekken starten nooit in een leegte. Ze worden beïnvloed door hoe bekend een organisatie is, hoeveel vertrouwen er al bestaat en of een prospect begrijpt waar je als organisatie voor staat. Wanneer die context ontbreekt, begint elk salesgesprek koud.
Dat betekent dat zelfs een ervaren salesteam moeite heeft om kansen verder te brengen. Niet omdat sales niet goed functioneert, maar omdat de sales pipeline wordt gevuld zonder voldoende voorbereiding.
Wat een gebrek aan context doet met je sales pipeline
Wanneer prospects onvoldoende herkenning of vertrouwen hebben, zie je dat direct terug in de pipeline:
- Gesprekken blijven oppervlakkig
- Salestrajecten duren langer
- Meer kansen vallen vroegtijdig weg
- De voorspelbaarheid van omzet neemt af
De sales pipeline lijkt aanwezig, maar is instabiel en moeilijk te voorspellen.
Waar een voorspelbare pipeline echt ontstaat
Een voorspelbare sales pipeline ontstaat niet bij het voorstel of de onderhandeling. Zij ontstaat veel eerder, in de fase waarin prospects zich oriënteren zonder contact op te nemen. In deze fase lezen zij content, volgen organisaties op LinkedIn en vormen zij een beeld van mogelijke partners.
Marketing speelt hier een bepalende rol. Juist in deze vroege fase wordt onbewust beslist wie wordt overwogen en wie niet. Dit is het moment waarop pipeline wordt opgebouwd, nog voordat sales betrokken is.
Waarom marketing vaak te laat wordt ingezet
In veel B2B-organisaties wordt marketing pas echt actief op het moment dat er zichtbare koopintentie is. De focus komt dan te liggen op conversie, op content die direct aanvragen moet opleveren en op zichtbaarheid die vooral wordt beoordeeld op korte termijn resultaat. Maar tegen de tijd dat marketing zo wordt ingezet, is de keuze bij prospects vaak al grotendeels gemaakt. Daarmee mist marketing de kans om eerder in de klantreis structureel bij te dragen aan een voorspelbare pipeline.
Wat marketing zou moeten doen vóór sales
De rol van marketing in pipeline-opbouw is het creëren van herkenning, relevantie en vertrouwen voordat sales het gesprek voert. Marketing zorgt voor context, zodat salesgesprekken niet bij nul beginnen.
Wanneer marketing deze rol structureel vervult, verandert de aard van salesgesprekken. Ze worden inhoudelijk, gerichter en beter voorspelbaar.
Wat er verandert als marketing pipeline actief ondersteunt
In organisaties waar marketing en sales samenwerken aan pipeline-opbouw, zie je duidelijke effecten:
- Prospects herkennen de organisatie en boodschap
- Salesgesprekken starten op inhoud
- Minder weerstand in het proces
- Meer stabiliteit in de sales pipeline
De pipeline wordt niet alleen groter, maar vooral consistenter.
Pipeline vraagt om één samenhangend systeem
Een voorspelbare sales pipeline ontstaat wanneer marketing en sales niet als losse disciplines opereren, maar als één systeem. Marketing bouwt de basis, sales zet deze om in gesprekken en beide werken vanuit dezelfde focus op groei.
Zonder deze samenhang blijft de pipeline afhankelijk van toeval en individuele inspanning.
Van salesprobleem naar marketingvraagstuk
Een onvoorspelbare sales pipeline los je niet op door sales harder te laten werken. Je lost het op door marketing structureel in te zetten als fundament onder commerciële groei.
Bij Leadgate noemen we deze aanpak Sustainable Pipeline: een marketinggedreven manier van werken waarbij de sales pipeline het gevolg is van focus, zichtbaarheid en relevantie. Geen losse acties, wel structurele voorspelbaarheid.
Een voorspelbare pipeline ontstaat niet door betere salesdruk, maar door betere voorbereiding. Marketing bepaalt hoe salesgesprekken starten en hoe stabiel de sales pipeline zich ontwikkelt.
Wie grip wil op groei, moet daarom investeren in zichtbaarheid en vertrouwen vóór het gesprek, niet alleen in sales aan het einde van de funnel.
Wil je weten wat er nodig is om je sales pipeline voorspelbaarder te maken?
In een inhoudelijk gesprek brengen we samen in kaart waar je nu staat en welke stappen nodig zijn voor duurzame groei.
Over de auteur
Niels den Engelsman
Jordi Lingen is CEO van Leadgate en adviseert IT-, Tech- en SaaS-organisaties over strategische groei en marketing als structurele groeimotor. Hij focust op voorspelbare pipeline, sterke positionering en lange termijn impact. In zijn vrije tijd is hij liefhebber van pure chocolade (bij voorkeur tijdens een strategiesessie :p).
Wil je weten hoe je zichtbaarheid kunt vertalen naar concrete gesprekken? Plan een 30-minuten call met Niels of connect via LinkedIn.
