B2B-marketing heeft een opvallende gewoonte: elke paar jaar geven we hetzelfde vak een nieuwe naam.
Eerst was alles inbound.
Daarna werd demand generation het antwoord.
Toen kwam growth.
Vervolgens ABM.
Daarna kwam demand gen terug, maar dan met een scherper verhaal.
En nu is GTM het woord dat overal opduikt.
Go-to-market. Niet te verwarren met Google Tag Manager, al gebeurt dat in meetings vaker dan marketeers willen toegeven.
Begrijp ons niet verkeerd: GTM is geen onzin. Wij gebruiken de term zelf ook. Maar het is wel goed om eerlijk te blijven over wat er gebeurt. Want onder elk nieuw label zit opvallend vaak hetzelfde fundament.
In B2B wil je bekend worden bij de juiste doelgroep. Je wilt relevant blijven totdat er koopintentie ontstaat. En je wilt op het juiste moment het gesprek openen.
Dat was waar bij inbound.
Dat was waar bij demand generation.
Dat was waar bij growth en ABM.
En dat is nog steeds waar bij GTM.
De naam verandert. Het mechanisme veel minder.
Redactionele noot: dit artikel bouwt voort op de visie die Jordi Lingen eerder deelde over B2B-marketing, timing en commerciële signalen. In zijn Frankwatching-artikel “Hét stappenplan voor signal-based marketing: de juiste timing & relevantie in B2B” gaat hij dieper in op hoe je signalen gebruikt om marketing en sales beter te laten samenwerken.
Kernpunten
- B2B-marketing krijgt regelmatig nieuwe labels: inbound, demand generation, growth, ABM en nu GTM;
- Elk label legt een ander accent, maar het fundament blijft grotendeels hetzelfde;
- De kern van B2B-marketing is: bekend worden, voorkeur bouwen en timing organiseren;
- GTM voegt vooral waarde toe als marketing en sales daadwerkelijk als één commercieel geheel gaan werken;
- Voor IT-, Tech- en SaaS-bedrijven is een GTM-strategie pas nuttig als die leidt tot meer focus, betere timing en voorspelbaardere pipeline.
Wat is GTM in B2B-marketing?
GTM staat voor go-to-market. In B2B beschrijft het hoe je een product, dienst of propositie naar de markt brengt.
Een goede go-to-market strategie geeft antwoord op vragen als:
- Voor welke doelgroep zijn we de beste keuze?
- Welk probleem lossen we concreet op?
- Welke accounts willen we bereiken?
- Welke boodschap moet blijven hangen?
- Via welke kanalen bouwen we zichtbaarheid op?
- Wanneer is een account klaar voor salesopvolging?
- Hoe zorgen we dat marketing, sales en klantteams hetzelfde commerciële ritme volgen?
GTM is dus breder dan “marketing”. Het gaat over de manier waarop je als organisatie commerciële tractie organiseert.
Maar veel onderdelen van GTM zijn niet nieuw. Ze zaten eerder al in inbound, demand gen, growth en Account Based Marketing (ABM). Alleen kregen ze toen een andere naam.
Waarom B2B-marketing steeds nieuwe termen krijgt
Nieuwe termen ontstaan niet alleen omdat het vak verandert. Ze ontstaan ook omdat organisaties nieuwe taal nodig hebben om beweging te creëren.
Een nieuwe term helpt om:
- directie of management opnieuw te overtuigen;
- budget vrij te maken;
- oude werkwijzen ter discussie te stellen;
- marketing en sales anders te organiseren;
- een strategische verschuiving begrijpelijk te maken.
Dat klinkt misschien cynisch, maar zo werkt het vaak wel.
“GTM” voelt groter dan “we moeten onze marketing en sales beter op elkaar aansluiten”.
“Demand generation” klinkt strategischer dan “we moeten structureel zichtbaar zijn”.
“ABM” klinkt scherper dan “we moeten niet op iedereen mikken”.
Nieuwe labels kunnen helpen. Maar ze kunnen ook afleiden.
Want als de term belangrijker wordt dan de uitvoering, verandert er weinig. Dan krijg je dezelfde campagnes, dezelfde losse content, dezelfde leadformulieren en dezelfde saleshandoff. Alleen met een nieuw woord erboven.
Wat onder elke B2B-marketingtrend hetzelfde blijft
Onder elke trend zit hetzelfde basisprincipe.
Je wilt onder de aandacht komen bij een specifieke doelgroep. Niet bij iedereen, maar bij de accounts en beslissers die commercieel relevant zijn.
Je wilt dat zij je kennen voordat ze actief op zoek gaan. Want in B2B worden shortlists vaak gevormd vóórdat iemand een formulier invult of een salesgesprek plant.
Je wilt relevant blijven tijdens de oriëntatiefase. Met content, bewijs, inzichten, cases, LinkedIn, events, zoekresultaten en gesprekken in de markt.
En je wilt er zijn op het moment dat een account klaar is voor de volgende stap.
Dat is de kern van B2B-marketing: bekend worden, voorkeur bouwen en timing organiseren.
Of je het nu inbound, demand gen, ABM, growth of GTM noemt: zonder dit fundament blijft marketing vooral activiteit.
Wat elke marketinggolf heeft toegevoegd
Het zou te makkelijk zijn om alle marketingtermen weg te zetten als oude wijn in nieuwe zakken. Elke golf heeft het vak wel degelijk iets gebracht.
Inbound marketing: eerst waarde geven
Inbound leerde B2B-bedrijven dat je niet altijd hoeft te onderbreken. Je kunt ook gevonden worden door waardevolle content te maken die aansluit op vragen van je doelgroep.
Dat was een belangrijke verschuiving: van zenden naar helpen.
De valkuil ontstond toen inbound te veel ging draaien om downloads en formulieren. Alsof iedere whitepaperdownload automatisch betekende dat iemand koopintentie had.
Dat bleek te simpel.
Demand generation: de hele funnel zien
Demand generation bracht meer aandacht voor het creëren van vraag, niet alleen het afvangen van bestaande interesse.
Het dwong marketeers om verder te kijken dan losse campagnes. Niet alleen: hoeveel leads kwamen eruit? Maar ook: bouwen we structureel aan bekendheid, vertrouwen en commerciële kansen?
Demand generation maakte marketing volwassener. Mits het niet alsnog werd teruggebracht tot leadgeneratie met een nieuw label.
Growth marketing: sneller leren
Growth bracht experimentatie en meetbaarheid. Testen, leren, verbeteren. Niet eindeloos praten over plannen, maar hypotheses in de markt brengen.
Dat heeft veel marketingteams scherper gemaakt.
Tegelijk past niet alles uit growth één-op-één op complexe B2B. Een enterprise salescyclus van negen maanden laat zich niet optimaliseren alsof het een eenvoudige productfunnel is. Niet elk effect past netjes in een dashboard van twee weken.
ABM: focus op accounts in plaats van losse leads
ABM bracht een belangrijke correctie: in B2B koopt bijna niemand alleen.
Er is vaak een buying committee. Met beslissers, beïnvloeders, gebruikers, financiële stakeholders en soms externe adviseurs.
ABM verlegde de focus van “meer leads” naar “de juiste accounts”. En dat is vooral relevant voor IT-, Tech- en SaaS-bedrijven met complexe proposities en langere salescycli.
De kracht van ABM zit niet in gepersonaliseerde cadeautjes of dure direct mail. De kracht zit in focus.
Demand gen 2.0: de lead bleek minder heilig
De latere demand-genbeweging bracht een ongemakkelijke waarheid terug: een lead is vaak geen echte koopintentie.
Iemand die een rapport downloadt, wil misschien vooral iets leren. Niet direct met sales praten.
Dat inzicht veranderde de discussie. Minder jagen op formulieren. Meer bouwen aan vraag, voorkeur en vertrouwen.
Niet elke interactie hoeft direct naar een afspraak te leiden. Soms is het veel waardevoller dat iemand je onthoudt als serieuze optie.
GTM: marketing en sales als één commercieel geheel
GTM voegt vooral waarde toe wanneer het marketing en sales echt bij elkaar brengt.
Niet als twee afdelingen met eigen doelen. Maar als één commercieel ritme rond dezelfde doelgroep, dezelfde accounts en dezelfde signalen.
Een volwassen GTM-aanpak verbindt:
- doelgroepkeuze;
- positionering;
- content;
- distributie;
- salesopvolging;
- klantfeedback;
- intent- en engagementsignalen;
- pipelinekwaliteit.
Het belangrijkste inzicht: timing hoeft geen toeval te zijn.
Als je gedrag en signalen goed leest, zie je eerder wanneer een account warmer wordt. Denk aan terugkerend websitebezoek, interactie met content, engagement op LinkedIn, branded search, eventdeelname of meerdere mensen uit hetzelfde account die actief worden.
GTM draait dus niet om de term. Het draait om het organiseren van focus, samenwerking en timing.
Waarom GTM nu zo populair is
GTM is populair omdat veel B2B-organisaties tegen dezelfde grenzen aanlopen.
Marketing produceert content, maar sales voelt te weinig impact.
Sales doet outreach, maar gesprekken starten koud.
Campagnes zorgen voor pieken, maar niet voor voorspelbare pipeline.
Leads komen binnen, maar blijken niet klaar voor sales.
Teams meten veel, maar weten niet altijd wat echt bijdraagt aan groei.
GTM belooft al die losse onderdelen bij elkaar te brengen.
Voor IT-, Tech- en SaaS-bedrijven is dat logisch. De klantreis is complex, beslissers oriënteren zich zelfstandig en de concurrentie is groot. Je moet eerder in beeld zijn, scherper positioneren en beter samenwerken tussen marketing en sales.
Maar GTM werkt alleen als het meer is dan een nieuw woord in je strategiepresentatie.
Als GTM alleen betekent dat je je marketingplan hernoemt, verandert er niets. Als GTM betekent dat je scherpere keuzes maakt in ICP, positionering, content, signalen en opvolging, dan wordt het waardevol.
De kern van B2B-marketing in 3 principes
Welke term er ook populair is, B2B-marketing blijft terugkomen op drie principes.
1. Word bekend bij de juiste doelgroep
Niet iedereen hoeft je te kennen.
Dat is misschien wel de grootste fout in B2B-marketing: zichtbaar willen zijn voor een te brede markt. Sterke marketing begint met keuzes.
- Welke accounts wil je bereiken?
Welke beslissers wil je beïnvloeden?
Voor welk probleem wil je bekendstaan?
Zonder focus wordt marketing ruis.
2. Bouw voorkeur vóór koopintentie
Als je pas zichtbaar wordt wanneer een prospect actief zoekt, ben je vaak te laat.
Op dat moment ligt de shortlist meestal al half vast. De bekende namen staan erop. De vertrouwde partijen worden uitgenodigd. De rest mag uitleggen waarom ze ook relevant zijn.
Voorkeur bouw je eerder. Door structureel zichtbaar te zijn met een duidelijk verhaal, herkenbare inzichten en bewijs dat je de markt begrijpt.
3. Organiseer timing
Goede B2B-marketing zorgt dat sales niet volledig koud hoeft te starten.
Timing ontstaat door signalen te herkennen. Niet perfect, wel beter dan gokken.
Signalen kunnen zijn:
- meerdere bezoekers uit één account;
- engagement met LinkedIn-content;
- terugkerend bezoek aan commerciële pagina’s;
- interactie met cases of vergelijkingscontent;
- branded search;
- eventdeelname;
- reacties op thought leadership;
- directe vragen vanuit de markt.
Wie signalen serieus neemt, maakt sales slimmer. Niet door harder te duwen, maar door beter te timen.
Wat betekent dit voor IT-, Tech- en SaaS-bedrijven?
Voor IT-, Tech- en SaaS-bedrijven is de les simpel: laat je niet verblinden door de nieuwste term.
Vraag niet alleen: “Doen we al GTM?”
Vraag liever:
- Zijn we scherp genoeg op onze ideale accounts?
- Is onze positionering duidelijk voor mensen buiten onze bubbel?
- Zijn we zichtbaar voordat er koopintentie is?
- Bouwt onze content voorkeur op, of vult die alleen de kalender?
- Werken marketing en sales vanuit dezelfde prioriteiten?
- Gebruiken we signalen om betere gesprekken te starten?
- Meten we alleen leads, of ook pipelinekwaliteit?
Als deze vragen niet helder beantwoord worden, helpt een nieuw label niet.
Dan is het fundament nog niet volwassen genoeg.
Veelgemaakte fout: nieuwe term, oude uitvoering
De grootste valkuil is dat organisaties een nieuwe marketingterm over een oude werkwijze heen leggen.
Dan wordt GTM gewoon:
- dezelfde campagnes;
- dezelfde leadformulieren;
- dezelfde losse content;
- dezelfde MQL-discussie;
- dezelfde handoff naar sales;
- hetzelfde dashboard;
- maar met een modernere naam.
Dat levert weinig op.
Een nieuwe term heeft pas waarde als hij leidt tot betere keuzes. Minder breed schieten. Meer focus. Minder losse acties. Meer structurele zichtbaarheid. Minder leadfetisj. Meer pipelinekwaliteit.
Conclusie: vergeet de hype, onthoud het mechanisme
GTM is deels hype. Net als inbound, growth, ABM en demand generation dat ooit waren.
Maar in elke hype zit meestal een nuttige correctie.
- Inbound leerde ons waarde geven;
- Demand generation leerde ons vraag creëren;
- Growth leerde ons sneller testen;
- ABM leerde ons focussen op accounts;
- GTM herinnert ons eraan dat marketing en sales samen verantwoordelijk zijn voor commerciële groei.
Over een paar jaar krijgt het vak waarschijnlijk weer een nieuwe naam. Dat maakt niet zoveel uit. De naam mag je vergeten. Het mechanisme niet:
word bekend bij de juiste doelgroep, bouw voorkeur en wees er op het juiste moment.
Noem het inbound. Noem het demand generation. Noem het ABM. Noem het GTM. Als het niet leidt tot meer focus, meer voorkeur en betere timing, is het vooral taal.
FAQ
GTM staat voor go-to-market. In B2B betekent het de manier waarop een organisatie haar propositie naar de markt brengt, inclusief doelgroepkeuze, positionering, marketingkanalen, salesaanpak en pipeline-opbouw.
Marketing is vaak een onderdeel van GTM. GTM kijkt breder naar hoe marketing, sales, product en klantteams samenwerken om de juiste markt te bereiken en commerciële groei te realiseren.
Nee. Demand generation richt zich vooral op vraag creëren en voorkeur opbouwen. GTM is breder en omvat ook doelgroepkeuze, positionering, salesproces, timing en commerciële opvolging.
ABM richt zich op specifieke accounts en buying committees. GTM is breder: het bepaalt hoe je een markt benadert, welke accounts prioriteit hebben en hoe marketing en sales samenwerken.
GTM is populair in B2B SaaS omdat SaaS-bedrijven vaak te maken hebben met complexe klantreizen, langere salescycli en meerdere beslissers. GTM helpt om marketing, sales en product scherper op elkaar af te stemmen.
Ja. Inbound marketing blijft relevant als onderdeel van een bredere B2B-strategie. Waardevolle content en vindbaarheid blijven belangrijk, maar zijn meestal niet genoeg om voorspelbare pipeline te bouwen.
Alleen leadgeneratie is niet genoeg omdat een lead niet automatisch koopintentie betekent. In complexe B2B-markten draait groei vooral om de juiste accounts, voorkeur, timing en pipelinekwaliteit.
Je bouwt voorkeur door structureel zichtbaar te zijn met relevante content, duidelijke positionering, bewijs, cases en inzichten die je doelgroep helpen kiezen vóórdat ze actief op zoek gaan.
Elke trend voegt iets toe, maar de kern blijft hetzelfde: word bekend bij de juiste doelgroep, bouw voorkeur en organiseer het juiste gesprek op het juiste moment.
Verder lezen?
Wil je dieper in op timing, relevantie en commerciële signalen in B2B-marketing? Lees dan ook Jordi Lingen’s artikel op Frankwatching: “Hét stappenplan voor signal-based marketing: de juiste timing & relevantie in B2B”.
Over de auteur
Jordi Lingen
Jordi Lingen is CEO van Leadgate en adviseert IT-, Tech- en SaaS-organisaties over strategische groei en marketing als structurele groeimotor. Hij focust op voorspelbare pipeline, sterke positionering en lange termijn impact. In zijn vrije tijd is hij liefhebber van pure chocolade (bij voorkeur tijdens een strategiesessie :p).
Wil je sparren over je (groei)strategie of marketingstructuur?
Plan een 30-minuten call met Jordi of connect via LinkedIn.
