De klassieke marketingfunnel is al een tijd niet meer wat hij ooit was. Toch sturen veel organisaties hun B2B marketing nog alsof je kopers met de juiste stappen vanzelf naar een formulier kunt begeleiden. Whitepaper-downloads worden gezien als succes. MQL-lijsten gaan naar sales. Dashboards zien er prima uit.
En dan vraagt sales: “Wie zijn dit?”
Het antwoord is vaak hetzelfde: geen timing, geen context, geen echte behoefte. Er is activiteit, maar te weinig beweging richting pipeline.
Bij IT-dienstverleners en SaaS-teams hoor ik die frustratie continu terug. De oorzaak zit niet in meer campagnes of meer budget. De koper heeft de regie gepakt. En je marketing moet daarop aansluiten.
Kernpunten
- B2B-kopers willen een groot deel van hun journey zelf en vaak anoniem afleggen
- Funnels die sturen op downloads en MQL’s zorgen voor ruis en frustratie bij sales
- Een scherp ICP en een Dream 50 aanpak geven focus en maken je marketing efficiënter
- Een merkmagneet bouw je met autoriteit, herkenning en een duidelijke positie in de markt
- Continuïteit zorgt voor vertrouwen, memorabele momenten zorgen dat je blijft hangen
- Marketing hoort signalen te genereren en te kwalificeren, niet alleen sales
- Signal-based business development opent gesprekken met context en timing
- Marketing en sales worden één systeem met pipeline als gedeelde verantwoordelijkheid
De koper kiest zelf en wil vaak anoniem blijven
B2B-kopers willen zelf onderzoeken, zelf vergelijken en intern afstemmen voordat ze met een leverancier praten. In veel trajecten gebeurt een groot deel van die journey het liefst anoniem. Niet omdat ze je willen ontwijken, maar omdat ze nog niet toe zijn aan contact.
Als jouw B2B marketing vooral is ingericht om gegevens af te dwingen, ontstaat er wrijving. Je duwt op een moment dat zij zich nog willen oriënteren. Je jaagt, terwijl zij gefaciliteerd willen worden.
De oplossing is een andere inrichting. Een architectuur waarin de koper ruimte krijgt om zelf te kiezen, terwijl jij grip houdt op intentie, timing en pipeline.
1. Begin bij het fundament: doelgroep is geen spreadsheet
Als je basis niet klopt, wordt alles erboven ruis. Veel marketing draait nog op vervuilde CRM-data of brede segmenten zoals “de zakelijke markt”. Dan schiet je met hagel, in een markt die voor het grootste deel niet in koopmodus is.
Stap één is daarom: saneren en aanscherpen. Wie past echt binnen je ICP en waarom?
Tools als Clay helpen om vanuit een heldere definitie een verrijkte accountlijst op te bouwen. Geen losse contacten, maar een stevig fundament van bedrijven die daadwerkelijk relevant zijn. Dit is de laag waarop je consistent kunt bouwen aan zichtbaarheid en vertrouwen.
De Dream50 als versneller
Binnen je bredere ICP-laag kies je een kleine groep accounts waar je écht op wilt winnen. Niet “ongeveer passend”, maar perfect passend. Deze Dream 50 behandel je anders dan de rest.
Je blijft zichtbaar voor je hele ICP, maar je wordt onmiskenbaar voor je belangrijkste targets. Dat kan met extra persoonlijke aandacht, een fysiek moment, of een inhoudelijk asset die specifiek voor hun situatie is gemaakt. Het resultaat is dat je stopt met overal een beetje aanwezig zijn, en heel sterk aanwezig wordt waar het telt.
2. Bouw een merkmagneet: autoriteit en het juiste sentiment
In een markt waar iedereen content maakt, win je niet door harder te zenden. Je wint door een merk te bouwen dat vertrouwen oproept en expertise uitstraalt.
Een merkmagneet is meer dan een logo of een huisstijl. Het is het gevoel dat blijft hangen als iemand je ziet, je leest of je volgt. In B2B is dat gevoel vaak het verschil tussen “interessant” en “veilig genoeg om mee te praten”.
Omdat kopers zelf onderzoek doen, wil je dat jouw expertise hun houvast wordt. Dat bereik je door kennis, visie en klantervaring te organiseren in plaats van los te publiceren. Je bouwt een kennisstructuur die steeds rijker wordt, zodat je in elke fase van de oriëntatie iets relevants kunt bieden.
Zo trek je de kleine groep die nu actief zoekt naar je toe, terwijl je bij de grotere groep langzaam voorkeur opbouwt. Als zij later gaan kiezen, ben jij de logische optie.
3. Voorzie de markt: ritme en momenten die blijven hangen
B2B marketing werkt als ritme. Je hebt herhaling nodig om vertrouwd te worden, en af en toe een moment om echt onthouden te worden.
Continuïteit is je basis. Daarmee blijf je op de radar zonder iets terug te vragen. Je laat gezichten zien, deelt inzichten, raakt een herkenbaar probleem en herhaalt je positionering. Dat bouwt herkenning, en herkenning bouwt vertrouwen.
Maar alleen herhalen is niet genoeg. Af en toe moet je uit de standaard breken. Iets doen dat mensen onthouden, omdat het emotie toevoegt in een wereld vol digitale eenheidsworst. Juist in IT, Tech en SaaS werkt dat goed, omdat veel merken nog te generiek communiceren.
4. Maak intentie zichtbaar: marketing als eigenaar van signalen
Een veelgemaakte fout: signalen worden gezien als iets voor sales. Terwijl marketing juist de beste positie heeft om signalen te creëren, te herkennen en te kwalificeren.
Je wilt weten welke accounts bewegen, nog voordat ze een formulier invullen.
Daarom heb je een intelligence-laag nodig. Bij Leadgate gebruiken we Stairoids om gedrag te vertalen naar bruikbare inzichten. Denk aan herhaald bezoek aan specifieke diepte-content, terugkerend websitegedrag binnen target accounts, of consistente interactie met LinkedIn-content.
Belangrijk is dat je niet praat over “leads”, maar over intentie-momenten. Marketing is de spelverdeler die bepaalt wanneer een signaal sterk genoeg is om te activeren.
5. Start relaties op het juiste moment: signal-based business development
Als marketing de juiste voorzet geeft, kan business development en sales het gesprek openen zonder te forceren.
Niet met een koude pitch, maar met context. Het signaal is de aanleiding. Dat maakt outreach logisch en menselijk. Je reageert niet op een naam in een lijst, maar op gedrag dat iets zegt.
Het doel van deze fase is niet direct een deal. Het doel is relatie en vertrouwen opbouwen op het moment dat de koper zelf al richting kiest.
6. Eén systeem: marketing en sales werken aan dezelfde uitkomst
In moderne B2B marketing is de scheiding tussen marketing en sales vooral organisatorisch. In de praktijk hoort het één systeem te zijn met één gezamenlijke verantwoordelijkheid: pipeline en omzet.
Marketing bouwt de merkmagneet, onderhoudt het ritme, creëert momenten die blijven hangen en vangt signalen op. Sales en business development gebruiken die signalen om relaties te starten en geven feedback terug aan marketing.
Die feedback maakt het systeem slimmer. Als signalen niet leiden tot gesprekken, moet de boodschap scherper of de kennisstructuur beter. Als gesprekken wél werken, gebruikt marketing die input om nieuwe content en nieuwe momenten te creëren die hetzelfde effect versterken.
Conclusie: weg van funnels, richting keuze en timing
De funnel past niet meer bij hoe B2B-kopers kopen. Ze willen zelf kiezen, zelf onderzoeken en pas contact als het logisch voelt.
De winnaars in 2026 zijn organisaties die de koper ruimte geven, maar tegelijk een systeem bouwen dat intentie herkent en op het juiste moment waarde toevoegt.
Als je B2B marketing inricht met een scherp doelgroepfundament, een merkmagneet, ritme in zichtbaarheid, memorabele momenten en een signal-based intelligence-laag, dan bouw je geen funnel die jaagt.
Dan bouw je een machine die aantrekt, verbindt en structureel pipeline oplevert.
FAQ
Het betekent dat je niet probeert mensen door vaste stappen richting een formulier te duwen. Je richt je marketing zo in dat kopers zelf kunnen oriënteren, terwijl jij intentie herkent en op het juiste moment waarde toevoegt.
Omdat een download weinig zegt over koopintentie. Veel mensen downloaden uit nieuwsgierigheid, voor onderzoek of omdat het laagdrempelig is. Sales krijgt lijsten zonder context en dat leidt zelden tot gesprekken.
Door scherpe criteria te kiezen die te maken hebben met fit en kans op succes: type organisatie, sector, grootte, tech stack, maturity, triggers en koopcontext. Start liever smaller en word daar heel relevant, dan breed en generiek.
De Dream 50 is een kleine set accounts binnen je ICP waar je het liefst wint. Je gebruikt dit als je naast schaal ook diepgang wil: brede zichtbaarheid voor je hele ICP, extra persoonlijke aandacht voor je belangrijkste targets.
Signalen zijn gedragingen die wijzen op toenemende interesse, zoals herhaald bezoek aan specifieke pagina’s, terugkerende bezoeken vanuit dezelfde organisatie, interactie met content of verdieping in een onderwerp.
Als er voldoende context en herhaling is om te spreken van een intentie-moment. Niet bij één klik, maar bij een patroon dat laat zien dat een account actief beweegt richting een keuze.
Je bouwt herkenning en vertrouwen op lange termijn en je activeert pas wanneer er signalen zijn. Daardoor worden gesprekken relevanter, is er minder verspilling, en neemt de kans op echte pipeline toe.
Over de auteur
Jordi Lingen
Jordi Lingen is CEO van Leadgate en adviseert IT-, Tech- en SaaS-organisaties over strategische groei en marketing als structurele groeimotor. Hij focust op voorspelbare pipeline, sterke positionering en lange termijn impact. In zijn vrije tijd is hij liefhebber van pure chocolade (bij voorkeur tijdens een strategiesessie :p).
Wil je sparren over je (groei)strategie of marketingstructuur?
Plan een 30-minuten call met Jordi of connect via LinkedIn.
