Je doet alles wat “zou moeten werken”. Er draaien campagnes. Er wordt content gepubliceerd. LinkedIn is actief. Marketing is zichtbaar en sales is druk. En toch blijft één ding uit: een goed gevulde sales pipeline.
Gesprekken komen moeizaam op gang. Kansen blijven uit. Of ze vallen net zo snel weer weg als ze ontstaan. Dat voelt frustrerend, zeker als marketing aantoonbaar actief is. Maar in de praktijk is dit een situatie die we bij veel B2B-bedrijven herkennen.
De vraag is dus niet of je marketing doet, maar waarom die marketing niet doorvertaalt naar pipeline. In deze blog laten we zien waarom een sales pipeline leeg kan blijven, zelfs als marketing actief is, welke oorzaken daar in de praktijk achter zitten en waar het vaak misgaat in de samenwerking tussen marketing en sales.
Actieve marketing betekent niet automatisch pipeline
Een veelgemaakte aanname is dat zichtbaarheid vanzelf leidt tot gesprekken. Meer content, meer campagnes en meer bereik zouden uiteindelijk moeten resulteren in een vollere pipeline.
In de praktijk werkt dat anders.
Marketing kan namelijk prima actief zijn zonder dat er commerciële beweging ontstaat. Dat gebeurt vooral wanneer marketing losstaat van de fase waarin prospects zich bevinden en van de manier waarop sales gesprekken voert.
Je ziet dan bijvoorbeeld dat:
- content wel wordt gelezen, maar geen vervolg krijgt
- campagnes bereik opleveren, maar geen context
- sales gesprekken moet starten zonder herkenning
Marketing is aanwezig, maar niet richtinggevend.
Waarom marketing niet doorvertaalt naar pipeline
In gesprekken met B2B-teams horen we vaak dezelfde oorzaken terugkomen:
- Marketing richt zich op “de doelgroep” in het algemeen
- Er is geen duidelijke focus op specifieke accounts
- Zichtbaarheid start pas bij koopintentie
- Sales en marketing werken vanuit verschillende doelen
Deze factoren zorgen ervoor dat marketing wel zichtbaar is, maar geen commerciële context opbouwt.
Te breed communiceren maakt niemand echt betrokken
Wanneer marketing te algemeen is, voelt niemand zich écht aangesproken. De boodschap is veilig, maar mist scherpte.
Prospects herkennen zich er deels in, maar niet genoeg om actie te ondernemen. Ze lezen, scrollen verder en vergeten je weer.
Pipeline ontstaat niet door oppervlakkige herkenning, maar door het gevoel: “dit gaat over ons”.
Zichtbaarheid begint vaak te laat in de customer journey
Veel organisaties investeren vooral in marketing op het moment dat prospects actief zoeken. Denk aan campagnes die gericht zijn op conversie of directe aanvragen.
Maar beslissers zijn dan vaak al vergevorderd in hun oriëntatie. Ze hebben al partijen gevolgd, content gelezen en voorkeuren opgebouwd. Als je daar niet aanwezig was, moet sales het gesprek vanaf nul beginnen. Wanneer gesprekken uitblijven, ontstaan reflexen:
- Marketing moet “meer leads” opleveren
- Sales moet actiever opvolgen
- Campagnes worden scherper of agressiever
De focus verschuift naar korte termijn, terwijl het probleem structureel is. Pipeline ontstaat niet in de laatste stap, maar in alles wat eraan voorafgaat.
Marketing en sales spreken niet dezelfde taal
In veel organisaties werken marketing en sales naast elkaar, niet samen. Marketing stuurt op bereik en engagement, sales op gesprekken en omzet. Dat zorgt voor misverstanden:
- Marketing levert leads die sales niet herkent als kans
- Sales mist context bij gesprekken
- Niemand voelt zich echt eigenaar van de pipeline
Zolang die kloof blijft bestaan, blijft instroom kwetsbaar.
Leads zonder context vullen geen pipeline
Leads geven houvast, maar zeggen weinig over koopbereidheid. Zeker in B2B-markten met langere trajecten. Wat sales nodig heeft, is context, begrip en vertrouwen. Zonder dat:
- starten gesprekken koud
- duren trajecten langer
- vallen kansen sneller weg
Een pipeline vult zich niet met namen, maar met relaties.
Wat betekent dit voor je sales pipeline?
Een lege sales pipeline betekent zelden dat marketing faalt. Het betekent meestal dat marketing wel actief is, maar niet gericht op pipeline-opbouw.
Pipeline ontstaat wanneer:
- de focus helder is
- zichtbaarheid structureel is
- marketing en sales samenwerken
- gesprekken voortbouwen op herkenning
Zonder die basis blijft marketing activiteit, geen versneller.
Van actieve marketing naar Sustainable Pipeline
Bij Leadgate noemen we deze aanpak Sustainable Pipeline. Een manier van werken waarbij marketing structureel bijdraagt aan commerciële groei.
Geen losse campagnes, maar een samenhangend systeem. Geen focus op snelle conversie, maar op duurzame zichtbaarheid. Zo wordt pipeline geen toevalstreffer, maar een logisch gevolg.
Als je sales pipeline leeg blijft ondanks actieve marketing, ligt dat niet aan inzet of budget. Het ligt aan focus, timing en samenhang. Zichtbaar zijn is niet genoeg. Herkenbaar zijn maakt het verschil. Wie pipeline wil bouwen, moet marketing inzetten als fundament onder groei.
Wil je weten wat er nodig is om je sales pipeline voorspelbaarder te maken?
In een inhoudelijk gesprek brengen we samen in kaart waar je nu staat en welke stappen nodig zijn voor duurzame groei.
