Bij Leadgate Europe hebben we het afgelopen jaar ruim een half miljoen e-mails verzonden. Dan heb ik het over de algemene maandelijkse nieuwsbrieven en de geautomatiseerde mails wanneer iemand een pagina heeft bezocht op een website. Hierdoor hebben we een legio mogelijkheden om verschillende aspecten van een e-mail te testen. Wat werkt wel en wat werkt helemaal niet?
Graag deel ik een aantal veelgemaakte fouten in e-mailmarketing. De fouten die iedereen kan zien, zoals spelfouten en gebroken links, laat ik achterwege. Het gaat hier om fouten die minder voor de hand liggen, maar wel grote invloed hebben op mailresultaten als het aantal opens, clicks en unsubscribes.
1. Misleidende onderwerpregel
We beginnen bij het begin: de onderwerpregel. Het is uiteraard de bedoeling dat de ontvanger je nieuwsbrief opent. Hét moment om hem te overtuigen is door middel van een pakkende onderwerpregel. Er wordt vaak vergeten dat dit ook het visitekaartje van je bedrijf is. Beloof je in het onderwerp een korting die er in werkelijkheid helemaal niet is, dan zal dit negatief werken op het beeld dat de ontvanger van je bedrijf heeft. Op de onderstaande afbeelding van Litmus en Fluent is duidelijk te zien dat mensen zich vaak misleid voelen door de onderwerpregel. Geef daarom een eerlijk beeld van het onderwerp van de nieuwsbrief.
Bij Leadgate merken we dat een onderwerpregel als ‘Nieuwsbrief Februari’ voor meer opens en clicks zorgt dan een onderwerpregel waarbij duidelijk veel moeite gedaan wordt om een lezer te overtuigen. Het is belangrijk om wat dit betreft als bedrijf ook diverse A/B-testen uit te voeren om te zien of dit voor jouw bedrijf ook zo werkt.
2. Verzenden met een ‘noreply’ adres
Het doel van een nieuwsbrief is om interactie met een ontvanger uit te lokken. Wanneer er vanuit een noreply-adres wordt gestuurd, geef je als verzender (onbedoeld) aan dat je niet wilt dat ontvangers reageren of contact met je zoeken. We willen als ontvanger graag persoonlijk benaderd worden; wanneer er gebruik wordt gemaakt van een noreply-adres is deze persoonlijke ‘touch’ weg.
Een andere belangrijke reden om geen gebruik te maken van een noreply-adres is omdat het zorgt voor meer spam-complaints. Vaak hebben mensen geen zin om te ‘zoeken’ naar de unsubscribe-link en reageren ze op de mail met het verzoek uit de mailinglijst te worden verwijderd. Wanneer iemand niet kan reageren is deze persoon eerder geneigd een spam-complaint in te dienen.
Marketing Automation 101 | Een beginnersgids voor IT-bedrijven
Hoe zet je Marketing Automation in om het meeste uit je marketinginspanningen te halen?
3. Te veel Call to Actions (CTA’s)
Het is belangrijk om, voordat je een e-mail maakt en verstuurt, vast te stellen wat het doel van de mail is. De ontvanger moet bij het openen van de mail direct zien wat het doel is. Kan de ontvanger meer informatie lezen op de website, een demo afsluiten of is het de bedoeling dat hij/zij zich inschrijft voor een webinar?
Omdat bedrijven, uit angst voor unsubscribes, niet te veel e-mails willen sturen, worden e-mails vaak volgestopt met verschillende onderwerpen en call to actions. Dit zorgt voor verwarring bij de ontvanger, wat ten koste gaat van de CTR (Click Through Ratio). Deze is over het algemeen in een nieuwsbrief met veel verschillende CTA’s lager dan bij een nieuwsbrief met minder CTA’s.
Onderstaand een heel duidelijk voorbeeld van Netflix waarbij ze de buttons gebruiken voor één doel: series bekijken. Je kan de serie direct afspelen, aan je lijst toevoegen of alle series/films bekijken.
4. E-mails met alleen afbeeldingen
Grafisch is het vaak prachtig, maar heel praktisch is het niet: een e-mail die alleen uit afbeeldingen bestaat. Waar vaak geen rekening mee gehouden wordt is dat slechts 33% van de ontvangers de e-mailclient zo heeft ingesteld dat ze de afbeeldingen direct zien. Dit betekent dat 67% van de ontvangers een lege mail ziet, tenzij ze de afbeeldingen alsnog downloaden. Een gemiste kans.
Onderstaand voorbeeld van Superoffice toont het verschil aan tussen een mailing met alleen afbeeldingen en een mailing waar de ratio tussen afbeeldingen en tekst 50/50 is. (SuperOffice, 2017)
De mail met tekst blijft leesbaar voor de ontvanger en kan de ontvanger nog overtuigen om de afbeeldingen te downloaden. Daarbij komt dat spamfilters e-mails met alleen afbeeldingen vaak markeren als spam en de e-mail dus überhaupt niet in de inbox komt. Zorg er daarom voor dat een e-mail uit minimaal 50% tekst bestaat, zodat een ontvanger altijd te zien krijgt waar de mail over gaat.
5. Overtreden van de wet
Het is vaak niet duidelijk welke regels er zijn voor het verzenden van een mailing. Zo worden er vaak lijsten opgekocht en wordt hier direct op gemaild, terwijl dit helemaal niet mag en er (hoge) boetes kunnen worden opgelegd. Stuur bij oude lijsten die eigendom zijn van je eigen bedrijf ook eerst een opt-in-mail. Dit komt betrouwbaar over en voorkomt spam-klachten.
Ook zien we vaak dat de ‘afmelden’ knop verstopt zit of er eerst een complete vragenlijst moet worden ingevuld over wat de reden van uitschrijven is. Volgens de Nederlandse wet moet het uitschrijven van een mailing kosteloos en eenvoudig zijn. Het verplicht stellen van het invullen van een vragenlijst valt niet onder ‘eenvoudig’ en hierbij ben je dus in overtreding van de wet.
Als laatste wil ik graag meegeven dat het automatisch aanvinken van het ‘aanmelden voor nieuwsbrief’ veld niet toegestaan is. Iemand moet zelf met een handeling uitdrukkelijk toestemming geven voor het ontvangen van een nieuwsbrief.
E-mailmarketing is en blijft vaak ‘trial and error’. Wat werkt voor bedrijf X hoeft niet automatisch te werken voor bedrijf Y. Het vermijden van bovenstaande fouten zal zeker meehelpen aan het positief ontwikkelen van je mailingcampagnes.
Hoe helpt Leadgate?
Heb je na het lezen van deze blog nog vragen over hoe je je E-mailmarketing het beste kunt inzetten? Vraag vrijblijvend een adviesgesprek aan met onze specialisten via onze contactpagina of bel naar 010 268 1148. Wij helpen je graag verder!
